爆火的LABUBU，给餐饮人的三个启示

2024年，泡泡玛特旗下的潮玩LABUBU火遍全球。

有多火？

在海外，它是欧美天后蕾哈娜、贝克汉姆女儿小七、韩国女团Blackpink成员Lisa等明星的“新宠”。

在国内，它被抢购，被拍卖，被收藏，甚至被银行用作“存款赠品”。

据《晚点LatePost》报道，给餐饮人的三个启示所在的SKULLPANDA、DIMOO、LABUBU三大IP，2024年的销售额达到30亿元。

2025年，LABUBU还在火。今年4月，它在美国和欧洲市场的销量同比增长8倍和5倍。

为什么LABUBU能这么火？它的爆火，能给餐饮人什么启示？今天，我们就来聊聊这个话题。

01

紧抓丑萌经济

搜索发现，LABUBU诞生于2019年，由中国香港插画师龙家升创作。它形象独特，有9颗尖牙、不对称的大眼睛，模样丑萌丑萌的。

这种丑萌形象打破了传统审美标准，给众多年轻人带来了新鲜感与趣味感。它代表着一种反叛不羁的态度，让年轻人在快节奏、高压的生活中找到了释放情绪的出口。

这实际上体现的就是“情绪价值”。咨询机构数据显示，在2024年，40%的年轻人将情绪价值作为消费时的首要考量因素。

LABUBU精准捕捉到年轻人突破传统审美、解构权威的心理需求，这种反英雄式的情感投射，使其成为Z世代释放压力、表达个性的载体。

对于餐饮人而言，产品不再仅仅是食物供给，更是提供情绪价值的体验媒介。

在餐饮行业，利用丑萌元素作为引流工具的案例屡见不鲜。沪上阿姨推出西梅系列饮品时，搭配了毛绒马桶周边（如毛绒马桶橛子、小马桶、厕纸等），这些周边设计与丑萌审美相契合，产品名称还运用了“PUPU”等网络流行梗，精准把握了Z世代消费者的心理，进而引发购物热潮。

肯德基也曾多次凭借丑萌元素撬动市场。2023年初，肯德基联合噗扑实验室推出“戏精”周边，包括鸡鸡鸭鸭显眼包、电动宠物玩具“扶我起来”等，这些被网友戏称为“蠢玩具”、“傻玩具”的产品，精准戳中了打工人的精神状态。

此前肯德基儿童节套餐搭配的“可达鸭音乐盒”，更是因丑萌形象爆火，引发二次创作和抢购热潮。

此外，茶饮品牌也热衷于推出丑萌表情包联名。2024年，益禾堂先后与gon的旱獭完成两次联名，还与鹅精病、下里巴熊等合作，这些表情包形象搞怪丑萌，让益禾堂与表情包紧密绑定，通过二次传播吸引了大量消费者。

其实在更早之前，LABUBU就已与餐饮行业结缘，泡泡玛特曾带着LABUBU与餐饮品牌开展联名合作。

比如去年瑞幸就曾和LABUBU进行联名，上新了「冰萃黑巧瑞纳冰」和「冰萃生椰拿铁」两款联名产品。

此次联名包含由2款纸袋、2款杯套组成的包装“皮肤”，以及印有LABUBU搞怪表情包的联名贴纸，这些充满趣味的设计十分吸睛。

当时，许多消费者为了集齐LABUBU周边，7天内每天购买2杯联名饮品，甚至出现了为凑齐周边频繁消费的现象。

这恰恰体现了“情绪价值”的重要性。咨询机构数据显示，2024年40%的年轻人将情绪价值作为消费的首要考量因素。

因此，对于餐饮人来说，提供情绪价值也是一种重要的竞争力。

其一，找个“丑萌”伙伴联名，借助热度圈粉。

以LABUBU为例，它长着尖牙、大小眼，和传统意义上的“可爱”截然不同，这让年轻人觉得十分新鲜。

瑞幸之前和LABUBU联名，在杯子、纸袋上印上它的搞怪表情包，很多人就是冲着这个“丑东西”天天购买咖啡，为了集齐周边连续喝了一周。

类似的案例还有西安一家肉夹馍店打造了“兵马俑丑萌版”IP，这个形象眼睛一大一小，戴着歪帽子，再配上slogan“馍都萌主，歪嘴香到爆”。

其二，门店和服务可以玩“丑萌梗”。

海底捞的拉面表演其实就属于“丑萌服务”，小哥甩面时故意做出一些搞怪动作，以此逗乐顾客。

也可以让服务员戴上“丑萌头套”，比如歪耳朵、大龅牙，点单时说“我是本店最丑的服务员，但推荐的菜最香”，用这种反差来逗笑客人。

其三，将包装打造成“丑萌周边”，让人产生收藏的欲望。

购买套餐赠送“丑萌贴纸”，例如歪脸汉堡、斜眼薯条的表情包，贴在手机壳上非常吸睛；把纸杯设计成“丑萌脸”，比如画上大鼻子、歪嘴巴，顾客喝饮料的时候脸和杯子重叠，拍照发朋友圈就有了话题。

02

营造稀缺性

LABUBU的火爆，还有一个重要原因，就是它的稀缺性。

泡泡玛特采用盲盒的形式销售LABUBU，每个系列都有不同的款式，其中还有隐藏款和特别款，概率非常低。比如，隐藏款的概率是1/144，特别款的概率低至1/720。

这种人为制造的稀缺性，激发了消费者的购买欲望。为了集齐所有款式，或者抽到心仪的隐藏款，消费者往往会不断购买。

据泡泡玛特2024年财报显示，其国内会员总数突破4608万，会员复购率达49.4%，会员销售额占比高达92.7%。

对于餐饮人而言，制造稀缺性不失为一种行之有效的营销策略。

餐饮品牌在运用稀缺性方面堪称经验老到。它们通过营造出商品买不到、需限量抢购的紧迫感，精准击中消费者害怕错过的心理。

这种稀缺营销手段并非新近才出现。近些年来，从蔡澜点心到众多餐饮品牌，都构建起了一系列成熟的套路，其中现实稀缺的运用尤为典型。

现实稀缺主要呈现出两种形式：季节限定款与节日限定活动。

先谈谈季节限定款，其凭借过期不候的特性，稳稳抓住了吃货们的心。每至樱花季，武汉的扬子江食品、汪玉霞等老字号糕饼店，便会推出樱花口味的糕点。

扬子江的樱花饼，外包装印着武汉地标建筑，有带酥皮内含樱花和玫瑰花瓣的新款，还有做成樱花形状、内含芋泥、白芸豆、蛋黄三层夹心的款式，以及樱花绿豆糕，保质期15天的绿豆糕仅在樱花季售卖。

类似的例子不胜枚举，有些小吃店会在清明时节推出艾草青团，端午期间推出咸蛋黄肉粽，巧妙地借助节气作为吸引顾客的噱头。

甚至部分商家会在包装上印上倒计时，诸如“距离下架还有XX天”，以此刺激消费者冲动消费。

再看看节日限定活动，即针对特定节日营造短期狂欢氛围。有些火锅店会在圣诞节推出雪人番茄锅，限定两周供应，锅底上漂浮着棉花糖制作的雪人，搭配圣诞主题的餐厅餐具，甚至有限定圣诞雪花肥牛、雪人冰淇淋等等。

除了限定时间，限量消费也是常见的手段，通过限制数量营造出饥饿营销的效果。这其中又可细分为两类，

一类是借助每日限量菜品营造网红爆款假象。例如一些烧烤店推出每日限量的秘制烤翅，用黑板动态更新当日剩余数量。

如北京的一家老字号糕点铺推出了限定的燕窝凤梨酥，每日限售 80 份。这款糕点选用顶级燕窝与新鲜凤梨果肉精心制作，独特的口感吸引了大量顾客。

另一类是联名限量营销，借助热门 IP 炒高产品的稀缺价值。瑞幸和茅台联名推出的限定酱香拿铁，初期仅在特定门店供应，每天上午 10 点便售罄，网友纷纷在社交平台分享购买经历，甚至有人跨区购买。

此外，地域限定也颇具特色。其本质有两点，一是满足本地消费者的炫耀欲。如不同城市的火锅店也会推出限量锅底，像成都推出麻辣兔头锅底，西安推出麻辣油泼面蘸料，让顾客感受到这是专属本城市的独特风味。

不过，在运用稀缺营销手段时需格外留意。

首先，不能把消费者当作可以随意糊弄的对象，“稀缺” 绝非 “欺骗”。以瑞幸的酱香拿铁为例，虽然购买难度较大，但其中确实含有茅台酒，真材实料。而有些店铺虽搞限量活动，却偷偷补货，一旦被顾客发现，便会适得其反，沦为负面典型。

其次，开展稀缺营销一定要有合理的理由。比如喜茶根据季节推出当季水果饮品，逻辑合理。但要是在冬季售卖夏日的西瓜冰沙还搞限量，就显得过于刻意了。

03

打造沉浸式情绪体验

为了进一步打造稀缺性，让LABUBU等丑萌IP形成长期价值，泡泡玛特相关负责人十分注重IP与城市文化的结合，认为每座城市都有独特文化，IP与城市文化的邂逅能创新线下消费体验，让产品具备持续吸引力。

例如，2024年泡泡玛特携手“故宫以东”推出北京限定特别企划，将故宫元素与潮玩IP结合：在宏恩观开设LABUBU糖画铺、拓印工坊等趣味互动区域，还在钟鼓楼广场落地THE MONSTERS北京系列主题空间，以“老北京茶馆”概念打造沉浸式场景，融入石狮子、扎燕风筝、糖葫芦等京味元素，传递胡同生活的慢生活氛围。

北京线下店同步重磅上线，店内推出LABUBU联名搪瓷杯等限定周边，搭配糖画、拓印等非遗体验，吸引众多消费者打卡，不少网友晒出手持限定款与钟鼓楼的合影，相关话题在社交平台热度飙升。

该主题空间首日接待客流超1500人，假期人流爆满，成功通过城市文化与IP的深度绑定，强化了产品的稀缺性和文化认同感。

泡泡玛特通过“城市限定”策略（如北京胡同主题店），将IP形象与地方文化深度绑定，创造“唯一性”吸引力。

这种思路对餐饮行业极具启发：沉浸式场景的核心，是让顾客一进门就“切换状态”——从“普通食客”变成“故事参与者”。

近期，一家以LABUBU为主题的餐厅爆火。顾客踏入精心设计的场景中，会不由自主地拍照、分享、打卡，甚至愿意多停留一会儿。

虽然这家餐厅并未获得LABUBU的官方授权，且热度或许只是暂时的，但它为餐饮行业提供了新思路。

对餐饮从业者而言，纯粹的沉浸式体验，本质已不再是单纯花钱打造装修，而是借助场景、互动与文化，促使顾客自发传播。

在这里用餐，不仅能满足口腹之欲，更是一处能进行情绪疗愈的空间，还可作为社交时的谈资。

其实，类似案例还有很多。例如市场上流行的哈利?波特文化餐厅，将餐厅打造成霍格沃茨魔法学院的礼堂模样，吊灯是悬浮的蜡烛，包厢类似学院的休息厅，餐具是仿照魔法学院风格的餐盘，菜品也充满魔术感，像黄油啤酒是焦糖味儿，魔法师蛋糕则是巧克力慕斯。

还有三体主题餐厅，以三体为IP进行装饰，墙面是红岸基地风格，设有天线雕塑，桌面形似宇宙飞船，背景音乐是黑暗森林电子配乐，菜品设计紧扣剧情，比如有“脱水蔬菜沙拉”和“鄂博蛋糕”。

近年，“宫廷风”餐厅备受关注。以北京“宫宴”为例，其首创“文化美食剧场”模式：顾客需预定座位、选购宫廷套餐，更换汉服并化古装；

身着汉服的服务员以宫廷礼仪上菜，就餐时穿插《许仙与白娘子》等历史短剧，演员以“皇子”“贵妃”等身份与顾客互动敬酒。

目前“宫宴”已在北京、杭州开设3家门店，人均消费600元仍吸引众多食客。

此外，部分餐厅将地方民俗与非遗融入餐饮场景：如傣族风格餐厅以竹制桌椅、孔雀壁画、葫芦丝音乐营造氛围，用餐时安排孔雀舞表演、泼水节互动，邀请非遗传承人现场制作鲜花饼。

市场上还涌现出太空主题、老北京/老上海风情等餐厅，通过IP与在地文化结合，既保留潮流属性，又让本地客感到亲切、外地客觉得新鲜。

这类餐厅的本质是“场景革命”：将单纯就餐转化为“玩餐饮”，使餐厅成为兼具拍照、互动、故事沉浸属性的社交空间。

但弊端也明显：装修与运营成本高，客源单一；菜品常为短板，复购率低，且依赖本地资源与景点流量，存在季节性客源短缺问题。