四面楚歌的星巴克中国，真要“卖身”了
文｜Bale
星巴克中国被卖的“传闻”，似乎正在一步步成为定论。
6月23日，据多家媒体报道，有知情人士透露，高瓴资本近日参与了星巴克中国区的反向管理层路演，表达了对收购星巴克中国业务的兴趣。此次路演还吸引了凯雷投资、信宸资本等多家投资机构参与。目前，交易结构尚未敲定。星巴克中国业务估值约为50亿至60亿美元。该交易预计将持续到2026年。
事实上，这也并不是星巴克中国第一次传出卖身消息。
去年11月，就有消息称，星巴克有可能出售中国业务股权。今年3月，又有媒体报道称，KKR、FountainVest (方源资本)、PAG (太盟投资集团) 等多家私募基金有意收购星巴克中国业务股权。同时，华润集团与美团亦被纳入潜在买家名单。星巴克中国背后，站着长长的竞购队伍。
而关于卖身，星巴克也从未直接否认。“我们看到了未来几年在中国业务的巨大潜力，并对如何实现这种增长持开放态度。”
“人们看到了星巴克品牌的价值，也看到咖啡行业正在增长。我认为他们很乐意与我们合作，共同探索如何将门店数量从8000家扩大到20000家。”星巴克首席执行官Niccol在接受《金融时报》采访时如此表示。
入华26年，坐拥超7700家门店，星巴克中国会花落谁家？
01
从咖啡鼻祖到无奈“卖身”
星巴克中国四面楚歌
1999年，星巴克中国在北京国贸开了第一家门店，把咖啡和第三空间的概念带进中国。从1999年至2004年，作为星巴克在中国市场的探索期，其复制此前进入日本市场时同样的模式，采用授权经营、特许经营的方式进入中国市场。
2005年—2011年，随着外商投资限制放开，星巴克逐步回收中国大陆市场合资公司股权，并开启了全面深耕中国市场策略，先后接管了华北、华南和华中地区的业务。
从2012年至2018年，星巴克逐步加强与中国合作伙伴的联系，中国市场的重要性日渐显现，到2017年，星巴克回购完成江浙沪地区的门店所有权，在大陆市场全面实现直营。2018年，星巴克在中国召开全球投资者大会，提出 2022 年门店数翻倍至6000家。
彼时的星巴克中国，虽然在最初也经历了所谓的水土不服，但发展依旧是一路顺风顺水，几乎没有可以和其抗衡的咖啡品牌。
直到2018年，瑞幸的冲击。
2018年1月，瑞幸在北京银河soho开出自己的第一家咖啡门店，不到一年时间，瑞幸开出了星巴克用17年开出的门店数量：2000家。
2019年，瑞幸门店数突破4500家，并通过“烧钱补贴” 的策略快速抢占市场。彼时，星巴克门店数为3800家，星巴克同店销售增速降至3%。
实际上，在星巴克中国遭遇市场份额萎缩、业绩承压的 2019-2025 年间，瑞幸咖啡以 “闪电战” 式的扩张和精准的本土化策略实现了逆势崛起，从一家新兴品牌成长为中国现磨咖啡市场的绝对领导者。
这一时期，瑞幸以日均新增 16.7 家店的速度疯狂拓张，2023年6月，瑞幸便一举成为中国首个突破万店的咖啡品牌，2024年底门店总数达22340家，2025 年Q1进一步增至24097家，覆盖中国所有省份及新加坡、马来西亚等海外市场。这一规模是星巴克中国（7685 家）的 3.1 倍。
在门店策略方面，瑞幸自营店聚焦一二线城市核心商圈；联营店则以“县域包围城市” 策略渗透下沉市场，2024年，其联营门店占比达34.7%。与此同时，瑞幸联营店单店投资仅20万元，较星巴克下沉门店的80万元成本降低75%，下沉市场回本周期缩短至8个月。
这几年间，星巴克中国也曾试图挽回颓势，但大象转身终究拼不上中国速度，再加之，星巴克中国的每一次改变，似乎都是到了某一市场竞争节点下的“不得已而为之”。
比如星巴克中国在自身定位与产品定价间的摇摆。定位高端的星巴克中国在中国咖啡市场价格战之际，直到2024年年底还在重申自己不打“价格战”。即使在这期间，其曾背靠平台发券“变相”降价过多次。直到今年6月10日，星巴克才官宣，降价非咖产品，目的也是为了抢滩下午茶场景。
这几年间，瑞幸完成了从“跟跑”中国咖啡鼻祖，到“领跑”中国咖啡市场的蜕变：2024年，瑞幸以35.1%的市占率远超星巴克的13.58%；瑞幸外卖订单占比超60%，而星巴克专星送占比仅26%，且配送成本高出30%。在下沉市场，瑞幸联营店日均订单量超300杯，是星巴克下沉门店的1.5 倍。
星巴克首席执行官Niccol在谈及中国市场时曾表示，他正在努力更好地了解公司在中国的运营情况，并指出“中国的竞争环境似乎非常激烈”。
只不过，如果只有瑞幸一个对手，星巴克中国或许还可以维持住自己在中国咖啡市场的话语权，但事实上，如今，星巴克中国已四面楚歌，其竞争对手也早已不止瑞幸。
一方面，中国咖啡品牌百花齐放，无论是瑞幸、库迪这些20元以下的质价比咖啡品牌，还是Manner、M Stand、代数学家咖啡algebraist coffee（日前，algebraist coffee时隔四年再度披露完成新一轮数千万人民币融资）等中高端品牌已经开始围剿星巴克中国。无论是产品口味，还是联名营销，还是对于第三空间的打造，都足以让消费者有除了星巴克之外的更多选择。
另一方面，茶咖混战，星巴克中国不仅要面临“瑞幸们”的挑战，还要面临“蜜雪冰城们”的冲击。
“价格屠夫”蜜雪冰城的幸运咖2025年门店数已超过8000家；沪上阿姨旗下咖啡品牌沪咖2024年门店数突破2000家。日前，古茗也重磅加码咖啡领域，官宣吴彦祖，将咖啡产品带进了超7600家门店……
下沉市场失守、中端市场挤压、高端市场分流，四面楚歌的星巴克中国，“发展之路”显然会受阻。
02
被“抛弃”的外资巨头们？
巧合的是，另一个外资品牌哈根达斯，日前也传出卖身传闻。
哈根达斯母公司通用磨坊正考虑出售哈根达斯在华的冰淇淋门店。据知情人士透露，出售流程或于年内启动，通用磨坊期望以数亿美元价格出售这些资产，不过目前谈判尚处初期，最终也可能决定不出售。期间，通用磨坊仍打算继续在中国的超市、便利店等场所销售哈根达斯冰淇淋。但通用磨坊中国对外回应称对此谣传不予置评。
国内市场竞争激烈、消费趋势变化、经营成本与业绩压力，是哈根达斯和星巴克中国面临的共同问题。
只不过，对于外资巨头来说，被出售不是故事的终点，而是新故事的序章。
2017年，麦当劳将其在中国内地和香港的业务，以20.8亿美元的总对价，出售给了由中信和凯雷资本组成的财团。彼时，大家将其解读为“洋快餐”的没落。
但在资本注入后，麦当劳中国迎来了属于自己的战局逆转。
新东家上任后的首要任务，是帮助麦当劳中国摆脱了外资总部的层层审批，跑出了属于自己的“中国速度”，麦当劳中国的门店数量也从2017年的约2500家猛增至如今的近6000家。
对于星巴克中国来说，“提速”同样关键。比如产品创新层面，即使在推新，但速度依旧跟不上市场。星巴克中国2024年推出78款新品，但真正爆款不足5%，而瑞幸同期推出113款，生椰拿铁单月销量破1亿杯。
其中的一部分原因在于，星巴克新品需经全球总部审批，决策周期长达6个月，而瑞幸通过 “用户投票 + 区域定制” 实现45天快速迭代。
此外，“卖身”后的麦当劳本土化也更加深度。其抛弃了“全球统一标准”的包袱，根据国人消费习惯与口味推出迎合中国胃的产品，并通过高会员体系打造以及一个又一个的联名活动，主动融入进本地消费生态。
“我们需要（在中国）找到实现当前和未来增长的办法。”正如Niccol所说的那样，四面楚歌的星巴克，需要写出新的故事。
与其等待自身品牌价值在“内卷”的国内市场被不断稀释，不如趁着其尚在高位之时，实现价值最大化。
尤其是，对于星巴克中国来说，出售并非单纯“卖身”，而是通过资本注入重塑竞争力。其约50-60亿美元的估值，核心溢价便在于7700+家门店，以及其第三空间体验、1.4 亿会员体系，以及足够强的品牌认知。
寻求出售，本质是跨国品牌在华战略从“全球化扩张”向“本土化深耕”的转型阵痛，而在这一过程中，资本力量的介入便是其破局关键——既保留品牌溢价，又激活本土创新。
无论星巴克中国的股权最终花落谁家，中国咖啡市场的竞争都将更加精彩。对于消费者而言，或许能期待更多样的产品、更亲民的价格和更优质的服务。而对于瑞幸、库迪等竞争对手来说，也将面临新的挑战与机遇。星巴克中国的这场变局，或许也在深刻影响着整个行业的走向。
