「柠季」公布出海计划，茶饮求增量，唯有向外？

文｜Bale

iBrandi品创获悉，日前，现制柠檬茶连锁品牌「柠季」公布了出海战略。

柠季已在东南亚已签约 15 家门店，覆盖马来西亚、新加坡、柬埔寨、澳大利亚。目前马来西亚及柬埔寨已分别开业 1 家门店，同步在马来西亚吉隆坡商场Pavilion及吉隆坡国际机场的3家门店也正在筹建中，预计7月份正式开业。

除此之外，今年柠季还即将在新加坡、澳洲等国继续扩大其全球门店版图。目前，柠季全国签约门店已超3000家，去年品牌拓展到香港地区，在港已开出15家门店。

显然，无论是已经开启浩浩荡荡出海路的奶茶们，还是柠檬茶这一细分品类，当国内市场已进入存量博弈，“向外”已变成品牌破内卷，求增量，突破天花板的必经之路了。

但柠檬茶出海的故事，好讲吗？

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从黑马品牌到门店开满大半个中国

现在也要“向外”破内卷，求增量

作为一家在疫情下诞生的企业，自2021年2月8日在长沙开出第一家门店，开启柠檬茶赛道创新后，柠季在新茶饮赛场上的诞生与成长之路，称得上是一匹黑马。

同年7月，柠季获字节跳动、顺为资本数千万A轮融资，进一步加速全国扩张。2022年1月，披露完成数亿元A+轮融资，投资机构为腾讯，老股东超额认购，截止2023年6月，拥有门店1600+家。

两年间的时间，柠季开出了1600多家门店。

除了高速扩张，更值得一提的是，柠季的闭店率极低。

2023年6月，柠季创始合伙人汪洁曾在公开场合指出：“柠季首店开业是在2021年2月，到现在也就两年的时间，在这个发展过程中，我们拿了两轮的融资，有1300多家店。但其实这个开店数并不值得骄傲，骄傲的是我们的闭店数，柠季的闭店数是全行业第一，占比为1.62%，如果刨去千值，大概在1%以内。”

在“健康”扩张之下，柠季门店数量也持续走高，开遍大半个中国。

2023年9月，柠季门店数量突破2000家；2024年6月，签约门店近3000家，柠宝节会员消费数据同比提升超55%。

之所以能以黑马态势闯入柠檬茶赛道并健康发展，究其原因，在新茶饮品牌还没意识到数字化与人才重要性，纷纷沉迷跑马圈地的时候，柠季早就意识到了数字化与组织人才的重要性。

自成立之初，就开始修炼内功。

在柠季创始合伙人汪洁看来，红海卷的是茶饮，更多是体现在C端，在用户争夺上，而不是茶饮企业。而在做“企业”上，柠季能够破圈靠的是“3个支撑、1个根本”。

三个支撑的根本，是搭建优质的组织人才。三个支撑则分别是：

第一，六边形系统：自上而下，决策层把战略定好，再带着管理层把体系搭好、把目标定好，最后管理层再加上执行层，把制度和政策跟流程一起执行。

具体来说，这个六边形系统，分为“决策、管理、执行”三层。决策层负责战略定制与组织搭建；管理层负责进一步制定目标；管理层+执行层共同执行制度与流程。

第二，克制化战略：不盲目扩展，要考虑加盟商的发展，要保障供应链，要完成训练督导等。

柠季的扩店方式是，区别于满天星式的加盟，柠季在单点打透后采取“洋葱圈”式扩张。在某一城，柠季会集中开几十家门店。这几十家家店会开在指定区域，如此一来，便可以极大程度去降低我们的营建成本、培训成本，因为它是集中时间开的。

举个例子，在某1.5线城市，围绕着“洋葱圈式”的拓店模式，第一期要在A点开店，就一定要测算出来A点能够营收多少钱，计算好后，倒推回来房租如果在15%以内，才允许加盟商开店。

“如果超过15%，店就别开了，因为在15%以内是一个安全线，你只要不懒，开店绝对可以挣到钱，可以活下来。”

得益于克制+有头脑的扩张思路，柠季把加盟这个大家看起来是“复制商业模式”的事情，变为了“复制盈利模式”的事情。

第三，数智化经营：梳理好业务层数据的基础上，将选址、加盟商生命周期管理、库存管理、会员、选品上，全部实现数字化。同时还搭建了数据中台，管理好第三方服务，供应链。

“如果说产品侧决定了柠季‘能不能打’，营销侧决定了它‘会不会打’，那么，数字化就决定了它能‘打多久’。在王洁看来，茶饮本身就是一个红海市场，不管是产品端的口味研发、设计端吸睛创新、还是营销端的联名造势，这些是茶饮赛道上避不开的竞争。而要想做成真正的品牌，或者是走的更远，更多的是基于数字化建设方面的企业竞争。

鲜有品牌会在成立之初就大力投入数字化。但早在2023年接受Morketing专访时，汪洁便指出：“柠季两年来在数字化方面的投入超过一个亿，而在柠季的核心团队当中，有着互联网背景的成员比重占到多数。”

无论是选品还是供应链管理，还是加盟商全生命周期管理系统，柠季早早就明白，数字化的底层逻辑决定了这块品牌“蛋糕”的底盘有多大。

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柠季带着柠檬茶出海

故事好讲吗？

“你在这儿开的店，在下一个地方、下一个城市、下一个国家，你都能赚到钱，这才是复制，这才是加盟。”

虽然在3个支撑与1个根本之下，柠季在国内市场发展的风生水起。但显然，就中国新茶饮市场当下的状况来看，想要求增量，无论是柠季还是谁，出海都是不得不做的一件事。

据公开数据指出，截至2024年，全国茶饮门店数量突破40万家，蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶等头部品牌通过加盟扩张、价格战、联名营销等手段争夺市场份额。数据显示，2023 年国内茶饮市场增速降至8%，较五年前的30%大幅下滑，下沉市场饱和度加剧，一二线城市核心商圈单店日均营收同比下降15%。

国内市场已进入存量博弈，出海是品牌突破天花板的必经之路。

只不过，无论是奶茶还是柠檬茶这一细分品类，走向海外，都是机遇与挑战并存。而柠季在出海方面的选址思路，也是“从易到难”。

出海东南亚，天时地利下的战略首站。

新茶饮出海首选东南亚几乎是大家的共识。一方面，该区域茶饮市场正处于快速增长期，预计到 2028 年终端零售额将达 495 亿美元，复合年增长率 19.8%，远超全球平均水平。

另一方面，聚焦到品类来看，东南亚气候炎热，消费者对清爽解渴的柠檬茶需求旺盛，与柠季的核心产品高度契合。

再加之东南亚华人占比高，对中国文化的认同感也为柠季的品牌渗透提供了天然基础。

地理位置相近，依托国内近2000亩香水柠檬种植基地和数智化供应链系统，柠季也可以实现稳定供应核心原料，降低成本，并通过本地仓储中心缩短配送半径。

但挑战同样在于激烈的市场竞争，虽然不如国内卷，但东南亚的“中国新茶饮”入局者们也已经越来越多，尤其是包括蜜雪冰城、喜茶在内，其品牌心智也已经早于柠季一步渗透进了用户心中。

蜜雪冰城以超4000家门店占据中低端市场，均价 5-10 元；霸王茶姬、喜茶则以高端定位（单杯 15-30 元）抢占核心商圈。柠季需在两者间找到平衡点，并用真正本地化的差异化产品抢夺用户。

香港与澳洲，高能市场的差异化突围。

在香港已经开出15家门店的，作为国际化窗口，或许是是柠季辐射全球的跳板，但同样也面临着红海竞争。

香港茶饮市场竞争白热化，喜茶、奈雪的茶、霸王茶姬等内地品牌已率先布局，而本地老字号如兰芳园、太平洋咖啡也占据稳定客群。此外，香港核心商圈的租金成本极高，30 平米店铺月租金可达 10 万元2，对单店盈利模型提出严峻考验。尤其是，从小就开始喝港式冻柠茶的香港消费者，或许对于柠檬茶这一产品有着更高的要求。

至于华人数量超120万的澳洲市场，健康趋势则是品牌们突围的重点。如何在澳洲严格的法规（如生物安全审查）和高昂物流成本（进口原料成本增加 30%-40%）之下，优化供应链并引入自动化点单系统提升人效，是柠季需要思考的问题。

北美试水，改卖珍珠奶茶，面临高端化与本土化的双重考验。

今年4月28日，柠季北美首店在洛杉矶试营业。值得一提的是，在北美，柠季启用全新品牌 “BOBOBABA”，并主打珍珠奶茶。

值得一提的是，汪洁在接受茶咖观察时表示，在柠季一开始的设想里，他们的海外首站应该在美国。从2024年春节，其就开始自己在美国市场的开店计划，原打算2024年内开业，但直到2025年4月28日，这家门店才低调试营业。

究其原因，相较于东南亚各地市场比较小且客单价较低，国家多、分布散，roi不够高，美国的人口、消费能力、商业成熟度都比较理想。尤其是，国的茶饮业态较为落后，产品结构相对单一，植脂末是主流，这也给柠季的“创新入局”，改卖珍珠奶茶带来了机会。

但与中国速度不同的是：“在美国不是从0开始，而是从负三层开始。”其中，最大挑战依旧是供应链。区别于在国内实现门店系统与供应链系统打通的自动订货，美国的前后端系统都是独立的，主要靠店长手动订货。美国第三方的供应链、仓储物流的系统都不会给你接入，因为体量不够大。

因此，柠季也放低了在北美市场拓展的预期。汪洁在接受媒体采访时表示，其原来我是想同步一下子开5家或者10家店，在国内这种速度很正常。但随着其深入进美国市场，已经学会尊重不同市场的游戏规则。“选址就得2—3个月，装修得6 —9个月，开一家店得一年，而在国内 20 天就搞完了。”

显然，区别于在东南亚等地思考如何抢占用户心智，在北美，一切的一切都要慢慢来，首要任务是打通一个单店盈利模型。

对于柠季来说，出海不仅是门店开到海外，也更是供应链、数智化能力的系统性出海。而“向外求”这件事，也需要慢慢来。