茶颜悦色“出海”，出了，但好像也没出？

文｜Bale

iBrandi品创获悉，7月9日，茶颜悦色官宣“出海”。

但与其他新茶饮品牌不同的是，茶颜悦色的这次出海有点儿“反向操作”：

第一，大部分茶饮品牌的基操是直接开门店，而茶颜悦色的选择是，以电商形式向海外市场布局零售业务。

第二，既然不开店，茶颜悦色也把出海的首战选择了比东南亚“冷门”一点儿的区域：北美。

在iBrandi品创看来，茶颜悦色的这次“出海”，其实是“出海的壳，文化的核”，也很符合茶颜悦色的“性格”，某种程度上，我合理怀疑茶颜悦色是isfj！

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不愧是茶颜悦色

轻装出海：电商先行，门店隐身

说实话，第一眼看见“茶颜悦色出海”的消息我是有点儿“震惊”的，毕竟熟悉茶颜悦色的人都知道，不管是规模战还是价格战，茶颜悦色几乎都不参与。

别说出海了，就连“布局全国”这件事他都走的很慢，始终偏安一隅。直到2022年，这个长沙新茶饮品牌才走出了自己出省的第一站：重庆。

茶颜悦色创始人吕良也曾不止一次表示，不是不想出走，而是不敢出走。

因此，本次出海的也挺符合茶颜悦色的性格，轻装上阵：电商先行，门店隐身；不卖现制茶饮，先卖小小周边。

具体来看，茶颜悦色在自家的官宣文中详细介绍了自己这次的“出国”之旅：将以线上电商的形式，先去北美看看。

渠道层面，包括Shopify独立站店铺，亚马逊、TikTok、沃尔玛、weee、亚米上的6个品牌自营店铺，6个店，在华盛顿时间7月9日0点之后，会陆续上线并投入运营。

既然不开店，产品上自然也是喝不到现制茶饮，或是说，就是完全避开了自己的核心产品：茶饮。

茶颜选择“尽量，先把目前比较受大伙儿欢迎，吃的，用的先带出去了。”比如零食、茶具、文创。

为何不开店？为何不卖茶？

第一，电商业务更轻且自己有经验，并且已经有了还算可以的效果与自身硬实力。

早在2020年7月，茶颜悦色就已开始布局国内线上电商领域，将零售产品放在电商商城售卖，截至2025年5月，其在天猫旗舰店、京东自营等电商平台已吸引超227.2 万粉丝。

事实上，茶颜悦色的国内零售业务早已成为其增长引擎——2024年电商销售额破亿、同比激增12倍，月销百万级单品达十余款。截至2025年5月，茶颜悦色自主设计并上线了500多个单品，包含茶叶、茶粉、零食、文具、生活用品等多个品类。而这些产品，则可以直接复用到海外。

“和一杯越快喝完越好喝的新鲜现制奶茶相比，零售业务帮助我们到达更多朋友的身边、有了更多形式和场景的交流互动，是我们坚持主力拓展的赛道。”茶颜悦色有关负责人如此对外界表示。

第二，茶颜悦色的第一步从来都不会迈得太大。

茶颜悦色自己说的也很直白，其表示：“这是我们首次尝试出海，在跨境电商领域确实缺乏经验。相比熟悉的国内市场，海外市场需要我们更深入地研究和适应。因此，我们选择多平台布局，以更好地了解市场并观察消费者反馈。”

第三，关于选择北美市场。

茶颜悦色相关负责人对于区域选择的解释是：“这几年，我们有同事和朋友在美国的旅行途中，都跟我们提到在美国的几个线上平台能买到茶颜的零售产品，这是挺有意思的信息。所以这次线上出海的第一站，我们选择了美国。”

此外，在iBrandi品创看来，还有一个原因在于，北美市场的消费力更强，他们也愿意为文化付出溢价。

一方面，一些美国线上平台已出现非官方销售的茶颜产品，这证明着消费者需求真实存在；另一方面，北美消费者对东方美学接受度高——TikTok上#Chinesetea标签视频播放量超2亿次，文创周边溢价能力达30%-50%（如附“中式下午茶指南”的茶点）。

另一组公开数据是，北美线上食品零售年增速近20%，其中Z世代占比超60%，这与茶颜年轻化客群高度契合，也与茶颜悦色出海所卖的产品相契合。

漂洋过海到美国，成本之下，茶颜悦色一些产品也实现身价“暴涨”。

比如在电商平台yami上，茶颜悦色面包干的价格为14.99美元/5包，打折后为6.99美元/5包，约合人民币10元/包，与国内相比身价涨了3倍。

至于为何不卖一些冲泡茶产品，茶颜悦色表示，中美两国对茶叶的检测系统是不一样的。“而茶颜合作的茶叶厂商，有的本身没有出海计划，当然也没有办法，一下子就跟着茶颜说走就走。”

还有一个关于茶颜悦色首站选择北美市场的猜想是，为海外上市做准备。

去年年底，有媒体援引知情人士称，茶颜悦色筹划在美国进行首次公开募股（IPO），最早可能于2025年上市。公司去年在股权资本和高管人事方面经历一系列变动，也被市场认为是在为境外上市做准备。

例如，原天图资本VC基金管理合伙人潘攀加入茶颜悦色担任战略负责人，其在新消费投资领域经验丰富，被认为有推动公司资本运作的可能。

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出海的壳，文化的核

总体来看，和同行们相比，茶颜悦色这波确实是在“反向操作”。不管是时间、地点、还是形式。

蜜雪冰城、喜茶、奈雪的茶早早于2018年便走向海外开店，主力市场几乎都是东南亚，且都是在开店，那个时候，茶颜悦色甚至还没走出长沙；

2019年，霸王茶姬马来西亚首店开业，继而拓展新加坡、泰国等市场；

新茶饮第二股茶百道2023年出海，韩国、东南亚是其率先布局的主力市场……

新茶饮出海首选东南亚几乎是大家的共识。一方面，该区域茶饮市场正处于快速增长期，预计到2028年终端零售额将达495亿美元，复合年增长率19.8%，远超全球平均水平。

以及，此前新茶饮出海大多采取实体店模式，但实体店本身有渠道压力、店门成本、选址难题，甚至还需要“转型”，并非易事。尤其是对于茶颜悦色这种硬实力还比不上蜜雪冰城、霸王茶姬的品牌来说。

而电商这种轻打法，则可以跳出新茶饮，走文创赛道，解决现制茶的各种成本压力，选择新茶饮在新消费市场的跨界赛道。

产业分析师张书乐认为，“茶颜悦色在国内新茶饮大战中寻求新的突破，零售业务正是其突破口，其既通过茶颜悦色更擅长的文创 (昔日茶杯外包装) 去突破，也通过电商去寻找长尾。”

当同行以“万店出海”追求规模时，茶颜悦色选择以电商零售探路，看似“出了但没完全出”，实则是对全球化本质的清醒认知——出海不仅是地理扩张，更是文化价值的跨境验证。或者说，是对自己的清醒认知。

对于茶颜悦色来说，选择用电商形式出海，在不会给自身带来负担与风险的同时，更是一场文化输出。

通过零食、茶具等可邮寄的“文化信物”，茶颜悦色在北美市场实际上是播下了品牌认知的种子。如果消费者愿意为一份“干脆面包丁”背后的东方美学买单，那么未来一杯现制“幽兰拿铁”的落地便将水到渠成；若反响平淡，则无需承担关店代价。

或许这也正是茶颜悦色自身的“出海哲学”：先让文化被接受，再让产品被需要。

正如茶颜悦色在《茶颜就要出国啦》一文中坦言：“零售是去到更多朋友身边的先行方式”。与其说是“出海”，不如说是一次品牌文化渗透的“软着陆”。

不过，官宣出海的推文最后，茶颜悦色传递了未来可能会在海外开设门店的信号，“说不定有天，外国友人口中的red lady logo（红色的女士图标），真的应了世界各地小主们的邀请，把招牌挂到了大家楼下”。

但按照茶颜悦色的性格，在海外市场看到真正的red lady logo可能还需要等一段时间。