达芙妮前三季度共关店400家 电商、消费疲软加剧竞争

（赢商网浙江分站整理）据悉，国产女鞋品牌巨头百丽、星期六、达芙妮等持续关店，日子都不太好过，几年前疯狂开店的日子已经过去，如今都深陷业绩下滑泥潭。

事实上，诸多鞋业品牌原先的成长模式就是大规模复制，产品缺乏个性，大规模地扩张实体店。这种模式到互联网时代就进入困境。在未来的性价比和产品个性化时代，如何做调整是这些鞋业品牌需要面临的问题。

达芙妮前三季度关店400家

目前鞋业一直处于低迷状态，这也让众多鞋业品牌加速了转型升级的步伐，以谋求突破。作为鞋业知名品牌的达芙妮也不例外，但目前来看总体效果欠佳，前三季度一共关闭了400家门店，恐怕一时难以走出关店潮。困境下，达芙妮在电商、O2O方面摸索前进。而产品被受众青睐才是王道，达芙妮能否在此突破也未知。

达芙妮公布的财务报告显示，在销售网点上，三季度关店219家，上半年关店总数为181家，三季度关店总数超过前两季度关店数量总和。截至前三季度，达芙妮已共计关店400家。 在同店销售增长率上，前两季度分别为-16.9%和-17.7%，三季度情况继续恶化，降为-19.7%。达芙妮的业绩下滑2012年便已显现，2011-2014年公司财报显示，同店增长率分别为21%、9%、-10.4%、-3.4%。

门店表现不佳直接影响到营收和利润。达芙妮2015年半年报显示，营业利润同比暴跌95.4%，从去年同期的2.4亿港元跌至1100万港元，主要受到收入下滑的重大压力、零售业务的高固定成本结构以及主要营运成本通胀压力的影响，营业利润率跌至仅1%，而去年同期为5.7%。净利润也因此大减98.5%至250万港元，去年同期净利润为1.7亿港元。

热衷明星代言

打开达芙妮天猫旗舰店，可以发现网站最大亮点是众多一线明星在为其做代言，阵容可谓是豪华。在其网站上谢霆锋变身为创意总监，同时，全智贤、刘诗诗、郭雪芙、高圆圆坐镇为其代言。

其实明星代言早已不是什么新鲜事，对于企业来说，找明星为自己的产品代言，无非是为了提高企业形象、吸引消费者眼球等，从而带动产品的销售。

相较于其他鞋业品牌，达芙妮一直热衷于明星效应，从先前的任贤齐、SHE、刘若英，再到现在地谢霆锋、全智贤等众明星，不难发现为达芙妮代言的从来都是一线明星。

2014年，全智贤凭借电视剧《来自星星的你》在中国吸引了众多女性粉丝，当时人气可谓是达到了顶峰，同年达芙妮便邀请到了她与谢霆锋携手为其推出了最新广告片。

2015年，达芙妮又成功地邀请到女神刘诗诗为其代言，并于7月22日在天猫平台上打造了达芙妮超级品牌日，推出“女神亲临送惊喜”活动：在达芙妮天猫平台和手机淘宝平台各挑选一名活动当日下单购买达芙妮产品的幸运消费者，获得和女神刘诗诗面对面送上当季美鞋的机会。

从以上不难看出，达芙妮一直把明星代言作为企业在商战中的一大武器，试图通过明星代言，为自己赢得更广泛的市场，并以此击败竞争对手。

然而，据达芙妮国际控股2015年第一季度财报显示，该核心集团业务的同店销售按年比下跌15.9%，而其零售营业额则是低双位数的按年跌幅。

电商、消费疲软加剧竞争

达芙妮也对今年上半年的业绩下降作出解释：随着经济增速放缓，加上2015年飘忽反常的天气与延迟的春夏季，影响了消费购物欲。大众化女鞋市场的一些连锁店提早大幅度打折，形成促销活动频繁、折扣主导的竞争环境。

在此背景下，由于同店销售额的负增长以及店铺数量减少，以致今年上半年达芙妮核心品牌营业额按年减少13.9%至4034.9百万港元。

另外，加之春节的延迟，缺少了春节前的销售旺季，加上天气模式与往年不一样，进一步影响了净利润率。

“电子商务渠道继续快速增长，也导致竞争加剧。”茵曼女鞋总监张涛认为，达芙妮的产品主要面向年轻群体，而年轻群体又是网上购物偏多者，这样就分流了达芙妮的客户，尽管它早前就有布局。

因此靠增开零售网点、密集门店数量、高频率出现在消费者眼前的营销手段，在电商繁荣的新市场背景面前，似乎没有那么大的效果。但这恰恰是达芙妮往年采取的运营模式。有资料显示，达芙妮2014年在市场推广方面加大了力度。除了以名人为主导的市场推广活动外，还为600多间店进行了大型翻新装修。零售店增至6402个。