巴奴2300㎡概念餐厅只放61个台位 餐饮品牌为何打造“品牌教堂”？

餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

巴奴为什么要建2300平的概念餐厅？

为什么要请米兰世博会中国馆的设计师？

为什么2300平的面积，只摆放61个台位？

越是不合理的地方，越有可能存在埋伏和“杀机”。

从星巴克到巴奴，从海底捞到九毛九，这些品牌都在用各种体验店来建立自己的“品牌教堂”。

1、巴奴开出2300平米概念餐厅

餐饮下一个竞技场是“艺术力”？

历时2年，巴奴概念餐厅亮相郑州。

今天，巴奴位于郑州经三路和金水路口的“概念餐厅”正式对外亮相。

这家耗资数千万、历时两年的概念餐厅，由国际著名建筑师、清华大学副教授陆轶辰设计。

他曾设计过米兰世博会中国馆，整体设计非常前沿，体现了“匠心与艺术”的统一。

除了顶级设计师，巴奴还为了追求极致呈现，连重要建筑材料、部分灯具都从海外采买。

更“壕”的是，他们为了艺术，牺牲掉了三分之一的台位。整个店面2300平，却只有61套餐桌。

为什么这么做？

主要就是提升体验感。就像楼房别墅，都是低密度一样，减少拥挤，提供就餐的舒适度。

除了空间，景观设计也变得更突出。

10多米挑高的玻璃幕墙，白天阳光透过幕墙沁入店内，夜晚则可一望金水路车水马龙。

让人震撼的是天花板上簇拥的激流造型，由数千个钻孔铝板排列而成，整个平面自由起伏，又犹如麦浪在天地间自由翻腾。

巴奴概念餐厅的做法，看起来很反常规。但是，让艺术设计成为餐饮业新的竞争力，正在成为趋势。

一年前，当中国餐饮还在追求“小而美”的时候，星巴克在上海开了世界最大的体验店，2700平米。

2017年12月5日，星巴克烘焙工坊开业，很快成为城市的“商业地标”、网红景点。陈奕迅和周杰伦等众多明星都曾低调前往此处打卡。

特别是那个高达 8米，重达 4吨的铜罐，更成为景点中的景点。铜罐罐身印有1000 多个印章，上面的关键词也大多和咖啡文化有关，比如“手冲、花香、日晒、种子、灵感”等等文字，成为传播的亮点。

事实上，把门店打造成商业地标的玩法，不仅可以吸引消费者朝圣，也是建立“品牌教堂”的一种方法。

什么叫“品牌教堂”？

当品牌发展到一定程度，往往会建立一家规格、理念明显高于普通店的标杆性门店，用来集中展示品牌文化、未来愿景，拉升品牌高度，给消费者带来更深刻的体验、理解。

这样的门店，往往是超前的、概念性的，是一个区域的“制高点”，品牌意义大于盈利意义，我们把它们叫做“品牌教堂”。

2、对消费体验的新洞察：

从强调“快”转向“全沉浸式体验”

其实，“品牌教堂”并不只是为了艺术而艺术，背后是对消费者的洞察。

2018年初，已经有一些餐饮企业尝试“产品层的慢”。

广州餐饮品牌“大师兄”在产品层做了优化，把肉夹馍的“烤馍”环节慢下来；72街快餐从“去厨师化”转变为厨师现炒。

但是，星巴克引领了“慢体验”的新趋势。

这种“慢”，不是体现在效率上，而是体现在顾客体验上，让顾客形成一种 “全沉浸式体验”。

这考验的是品牌的综合竞争力。

以星巴克为例。在上海星巴克门店，最重要的是咖啡；在烘焙工坊，最重要的是体验，那种全沉浸式的体验，让人备感舒适。

在上海星巴克烘焙工坊，首先是开阔的空间，没有拥挤感，弥漫着咖啡的香气，让人身心愉悦。

其次是产品更丰富。 在烘焙工坊，你不仅能像其他的星巴克店一样喝到各式咖啡、品尝到各种糕点，这里还像百货商场一样为大家提供丰富多彩的星巴克周边产品，从杯子到衣服，再到各种装饰物、居家用品。

其中，很多品种只有在这家店里才能买到，而且很多还是限量款。有不少“星巴克迷”一进店，马上就跟“着了魔”一样，恨不得把所有的东西都搬回家。

事实证明，品牌教堂的号召力非常强大。一年时间，烘焙工坊就成为了星巴克全球销售额最高门店。

巴奴的概念餐厅也为“全沉浸式体验”做了足够的准备：

在产品层面，巴奴已经建立了强大的认知。巴奴有核心爆品“毛肚”和“菌汤”，还有绣球菌、小油条等十大“护法”产品，产品主义已经在行业、客群内深入人心。有了产品准备，“全沉浸式体验”才有了根基和依据，而不会陷入“徒有其表”的困境。

在场景层面，门店从建筑材料、布局等处处都体现了“匠心与艺术”的融合。就连一桌、一椅，甚至餐盘，都体现了艺术。

除此之外，巴奴也尝试推出一些周边产品。比如帆布包包、精致的笔记本，做工精良的水杯等产品。

在一家概念餐厅里，这些准备工作都让巴奴的品牌不仅体验丰富，而且更具有感知力。

3、从产品仪式感到品牌仪式感

是餐饮公司化进程的必然

未来的餐饮业，沉浸式体验，将成为必然。

首先，一店一景模式走入困境，概念店+标准店是未来趋势。

2012年以来，餐饮业急剧变化。随着新餐饮崛起，“一店一景”成为新潮流。

新的门店、新形象、个性化的场景设计，成为吸引消费者的利器。

但是，进入到2018年，购物中心租金成本、装修成本、人力成本等各项成本过高，使得“一店一景”模式走入困境。

而“品牌教堂”拉高品牌势能，基础门店提供优势服务，形成了良好的协同。

未来，一所城市里，一个品牌可能只建立一家概念餐厅树立品牌高度，建立多家标准店提供服务。

其次，企业运行周期也走到了“慢体验”。

放眼中国餐饮市场，肯德基、麦当劳明显比中国餐饮企业大约提前了一个周期。

2015年，当肯德基从快变慢时，中国餐饮企业整体还在“提速”。

现在，中国餐饮企业在经过了效率提速之后，也不约而同地走到了“慢体验”上来。

第三点，从产品的仪式感，到品牌的仪式感，是中国餐饮公司化进程的必然。

以后，大店不只是空间，更重要的是基于审美的仪式感。

就像房地产业，从满足居住和身份象征，已经成长为满足精神文化的需要。

餐饮业越往后发展，餐厅越不应该局限在一道菜，甚至产品也不应定义成一道菜。

如同杜中兵在餐饮老板内参举办的中国餐饮创新大会（2018冬季峰会）上的分享：

“我们的餐厅不是一道菜就OK了。从材料到地域、到历史、到功能、到工艺、到生产、到运输，以及到你的储存、呈现、表达，这些所有都是你的产品故事，都是你的品牌故事。”

餐厅之中，一切皆产品，一切皆品牌，一切皆表达。

这是餐厅进化的必然，更是企业化发展的必然。

同时也是建立“品牌教堂”的意义。