单月流水超千万，赵丽颖、郭碧婷抢着打卡，这家网红娃娃机店到底有何魅力？

　　“永不止步，商业新周期再出发”，第14届中国商业地产节将以此为大主题于2019年4月在广州举行。同期由赢商网独家发起由《榜样人物》视频专访、《购物中心运营进化》、《寻找消费新物种》组成的“不止步·再出发”大型专题，寻找推动中国商业地产持续发展的力量……

　　本文系《寻找消费新物种》系列报道，解读北京网红娃娃机店——LLJ夹机占。

物种小传

抓娃娃机兴起以来，还没有一家店像LLJ夹机占这样的火爆。

Ta被称作夹娃娃王国。50台抓娃娃机，100+正版IP玩偶，极尽梦幻的装修包装，萌气爆棚的拍照墙，引得赵丽颖、郭碧婷、邓紫棋都来打卡，简直是女神收割机。从帝都到魔都，从杭州到广州，所到之处势必掀起一阵抓娃娃狂潮。据官方公布数据来看，进店人次日均可达6000次，单月流水超千万。

这些亮眼成绩单背后的主导者，便是以长草颜团子、制冷少女等表情包打开市场的IP公司——“十二栋文化”。那么，LLJ夹机占在十二栋文化的整个业务配置里扮演什么角色？它与普通的娃娃机店有何差异？未来的机会点和挑战又在哪里？本期“寻找消费新物种”，赢商网为你一一解析。

生命力分析

1、娃娃自带稀缺属性，产品供应链能力强劲

据统计，目前国内市场上娃娃机的存量大概有200万台，行业整体规模达600亿元。在这一被公认为挣快钱的行业，已经挤入无数玩家，单北京市场就有咔啦酷、Queen&Dolls、嘉斯猫抓娃娃、big pink、风云再起等娃娃机专门店，市场竞争狼烟四起。

不过，从商品的角度来看，市面上的娃娃存在同质化严重、质量参差不齐等问题，直接影响到二次复购。

背靠孵化动漫IP的十二栋文化，LLJ夹机占的毛绒玩具却极具稀缺性和独特性。资料显示，LLJ夹机占的毛绒玩具95%以上都是自主授权设计，目前已有长草颜团子、旱獭、制冷少女、破耳兔、小僵尸等数十个原创动漫IP，这是其他普通娃娃机品牌所不能比拟的优势。

除了IP本身的特性，IP的粉丝量也决定着用户进店率。截至去年7月，十二栋文化旗下火热的100多个IP形象累计获得300亿表情使用量，社交自媒体累计拥有超过2500万粉丝，视频播放量破8亿。如此可观的粉丝热情，让LLJ夹机占在用户黏性及复购率上有了保障。

此外，LLJ夹机占还有完善的基于IP的产品供应链，有能力支撑起一家线下店的产品设计、生产、销售。据了解，十二栋文化通过传统授权、新零售和版权分发等方式，并在山西等地成立分公司等，来深耕属于自己的供应链。

2、注重细节运营，体验感更加丰富

以前的抓娃娃机店都太过注重售卖产品，而不是思考如何能吸引用户、留住用户。相比单纯的售卖产品，线下店的体验越来越成为时下消费者关注的重点。

LLJ夹机占基于原创IP的互动，将拍照墙、与人偶做游戏、衍生品的获得等沉浸式的体验集中在一个店里，为年轻人提供了一个线下社交和娱乐的场所。

LLJ夹机占通过一些店面布置营造基础的体验氛围。比如，每家店都有巨大的毛绒墙作为地标打卡点，同时也会定期组织人偶服的表演，进行互动和游戏等。此外，每个城市的店面布置也不尽相同，比如杭州的太空舱，魔都的巨型胶囊圈，里面装满了LLJ夹机占的各种IP毛绒玩具。

一些细节的运营也可以丰富体验的感受。作为线下店服务的提供者，LLJ夹机占会对店员进行正规培训，每个店员都对店内的动漫IP非常了解，可以和到店玩家聊一些作品中的梗，做一些提问互动；与普通的娃娃机店相比，LLJ夹机占的娃娃可以让店员帮忙摆放到最容易夹到的位置；独创的TONE带单品，每个地区都各具风格。

据了解，未来的店铺设计会有更多的版块留给内容，比如可以看一些表情、动画片、短视频。同时，也会增加一些社交互动元素，比如和朋友或者陌生人组队pk获得产品和愉快的体验等。

3、商业模式试错成本低，更易经营及复制

大部分娃娃机运营商的IP，是与动漫原创者合作或者联合出品，而这种模式极有可能因为多方面原因，导致合作的终止。与单纯的抓娃机品牌运营商相比，LLJ夹机占作为十二栋文化的商业一环，承担着自有动漫IP变现的角色。

LLJLLJ夹机占的商业逻辑是通过更互联网化的形象IP培育路径，以表情包、短视频方式让IP快速获得流量，并在流量达到一定体量后，将多个IP产品聚合成线下店，通过商品变现。这个模式在互联网时代下更快，试错成本更低，更容易复制和快速经营。

LLJ夹机占作为线下消费娱乐的形式，与十二栋文化的线上运营形成了完整的商业闭环。对于十二栋文化来说，LLJ夹机占是IP落地及延长版权生命周期非常好的方式。

还有一个优势是，随着线上流量红利殆尽，抓娃娃是低成本获取高流量的好场景。LLJ夹机占自行研发的机器和系统可以记录用户行为，根据用户的抓取记录推算用户喜好，这作为检验IP受欢迎度的一种量化标准，可以反哺线上运营。

潜力分析

目前，微信表情包平台对第三方制作者开放，大部分表情包属于免费下载，单纯表情包市场的盘子并不大，IP作者的变现路径也非常狭窄。

LLJ夹机占作为十二栋文化商业一环，不仅实现了IP的传播和变现，同时也为IP原创作者搭建起变现平台。在LLJ夹机占内不仅有娃娃的介绍，还有创作者的详细信息。它的意义不仅在于为年轻人提供了交流互动的场所，还为中国原创的动漫形象提供线下和真实用户接触的机会，同时也帮助中国的原创作者和原创设计师提供了传播推广的平台。

此前，十二栋文化CEO王彪在接受寻找中国创客采访时，曾谈到公司接下来要着重发展的方向。未来王彪打算让LLJ夹机占对标日本的大型娃娃机店。后者从内容品类扩充到吃喝玩乐的综合的室内休闲场景，都是IP的推广变现渠道。

只是，这种探索能否顺利实现，LLJ夹机占还将面临诸多的市场考验。

首先，从消费者角度来看，为优质IP付费的用户习惯还在培养之中，限量玩偶对消费者的持续吸引力有待观察。对比2~3元一次的普通娃娃机，娃娃机网红店玩一次的平均价格为4~6块，这对IP的持续影响力和粉丝的忠诚度都有一定的考验。

此外，咔啦酷CEO秦婷婷在接受采访时曾表示，咔啦酷也将在门店增加娱乐体验，并向新零售领域延伸，比如在门店开设水吧。如此看来，LLJ夹机占的战略布局与咔啦酷十分相似。在激烈的市场竞争中，商业模式如果彼此差异不大，市场地位很容易被颠覆。