当电影院脱离“人世间”

疫情的第三个年头，传媒行业依然看不到寒冬的尽头。

根据灯塔专业版数据显示，截止4月30日，全国营业影院总数8140，全国影院营业率67%，甚至有“部分城市”影院营业率在5%以下。

当然了，生活在“部分城市”的居民可能也不关心电影院开没开门，毕竟大家目前都在紧锣密鼓的喜迎复工复产。

01

好片不想上，上的不好看

“不会有人在这个时候进军电影业吧？”

诚然，疫情对一切线下活动都造成了毁灭性的打击，餐饮、酒店、旅游、航空各有说不尽的苦，但细细想来，似乎唯有电影业，供给需求两端同时受挫，严格执行“动态清零”政策的环境下，整个行业的寒冬似乎根本看不到尽头。

总结一下目前的电影业：影院关闭、新片撤档、节日崩盘。

比起餐饮能做外卖，酒店能用作隔离，飞机还能改装货运，可能唯有黄山景区能和电影院一较高下比一比谁门前更冷清。

没有影院自然没有票房，没有票房，谁还愿意把费尽周折拍出来的“佳作”上映？尤其是我国当前的观影习惯在一些“宏观因素”的影响下，从过去的“影片驱动”转型成为“社交驱动”，这一转变导致节日档的重要性逐渐提升。

2016年以来，节假日档期票房在全国票房大盘中的占比一直在20%之上，到2021年时，占比已经达到了36%。

节日档成为了观测电影行业的风向标，而今年的情人节上映的三部影片，在上线第四天总日票房不足500万，且口碑全部扑街，成功登顶“最差情人节档”。

撤档开始成为基本操作，今年清明档有8部国产片撤档，只剩《精灵旅社4》等进口片苦苦支撑；今年五一档，依旧有8部电影提前宣布撤档，新片仅有3部，2021年五一可有足足12部新片。

新片撤档，叠加影院的低营业率，票房跌入冰点成为一种必然。五一档作为春节、暑期、国庆之后的第四大票房揽收时段，理应票房有所突破。但是今年五一档，继“最差情人节档”，“最惨清明档”之后，也在惨淡的数据面前落下帷幕，今年的五一档票房数据，为近几年历史最低。（2020年全国影院五一期间停业，因此不计入统计）

这也直接导致线下传媒为主营业务的公司们业绩较为难看，以分众传媒为例，自去年四季度以来，其营收便开始进入负增长。21Q4,22Q1同比降幅为-13%和-18%。其作为梯媒领域具有相对定价权的广告小龙头，都出现营收下滑，其他广告主的生存状况，可想而知。

除去疫情的影响之外，线下传媒还面对着一个更严峻的问题：以“受众本位”为核心的传媒业，正在逐渐被线上传媒主导。

02

互联网更懂人间冷暖

传媒市场的价值与受众数量的多少相关。而这个统计口径除了用户的规模，还有用户的“使用时间”。

你和贝索斯的一天都只有24小时，这也是世界上为数不多的对每个人都公平的东西。观众的时间无法在线下得到释放，自然就会向线上转移。

因此，线下传媒主动或被动的受众缺失，对线上传媒反而是一种利好。2022年一季度的网剧发行，可以用扎堆来形容。今年一季度，在广电总局“重点网络影视剧信息备案系统”中通过登记并取得上线备案号的片目共255部，平均每天上映影视剧近3部。

而线下上映的电影中，火热的五一档，也只有3部影片上映。单从数量上来说，线上网剧一天，约等于线下电影的一个档期。

当然单纯比较数量意义不大，更重要的则是话题性。如爱奇艺的开年大戏《人世间》，依靠东北城市当中一个“光字片”的群体生活故事，频频登上热搜，一举成为了近20年里评分最高的十部年代剧。

但反观线下电影，除了狗血桥段的扎堆的爱情片，就是《长津湖》、《中国医生》这类片子。但大家花钱进电影院目的还是放松，不是看霸道总裁爱上我，或者是接受教育。

与网剧一样火热的还有线上直播。在疫情防控常态化的大背景下，居家隔离的刘畊宏，直播健身火遍全网，成为了热度不输李佳琦的“现象级”博主，并因此成为了网友们口中“一个直播要钱，一个直播要命”的两个男人。

两位现象级博主的背后，实际上就是对不同时代受众需求的满足。

03

积极自救效果有限

线上对于线下传媒生存空间的挤压，使得其生存条件进一步恶化。目前来看，线下传媒的应对方式，主要是以下两种，其一是通过降本增效，来实现以小博大；其二是多元化，俗称捞偏门。

（1）降本增效，以小博大

降本增效主要依靠以下两种方式实现，1.启用自家签约新人或是曾经的“过气明星”实现降本；2.提升影片质量，激起群体共鸣，实现增效。

对于影视公司来说，启用自家签约新人或者是曾经的“过气明星”，本身是一种无奈之举。毕竟谁不想享受当红明星带来的票房红利？但明星片酬实直接拉高了中国电影的整体制作成本，预算有限的情况下，能分到编剧、特效、道具等直接影响观影体验的预算又能有多少？

比如今年五一档的票房冠军《我是真的讨厌异地恋》，光线传媒通过启用自家签约新人，有效的降低了制作成本。相关人士预计，该片整体的制作成本不会超过2000万[6]。

提升影片质量，激起群体共鸣的核心，其实就是回归受众本位，通过好的影视内容，打动观众，并最终赢得票房。在优质电影作品稀缺的当下，优质作品必然都是能够获得观众的电影票。

依旧拿《我是真的讨厌异地恋》举例。虽然，被吐槽剧情有些套路化。但是，电影对于异地恋情侣间经典场景描述准确，如多次出现象征相聚与离别的车站；宿舍熄灯后依旧保持通话等场景，既成为影片中两人在这段异地恋感情中互相付出的见证，也成功的激起了观众的共鸣。

其实历史上，通过上述两个方法，完成降本增效，以小博大的电影也有不少。典型的如《扬名立万》，《煎饼侠》等。这些影片的共同之处，都是通过一群不那么知名的演员，完成了一部内容质量过硬的电影，并成功激起观众共鸣。而这也是真正回归了受众本位，而不是扭曲了的明星本位。

在票房收入更加难以预测的当下，由于这种低成本制作，具有以小博大的天然优势。希望这种优势，能够激励更多的电影创作者，把资源更多的投入到电影内容本身。

（2）多元化，俗称捞偏门

线下传媒当中，捞偏门的典型非万达电影莫属了。

今年4月，万达注册多个“万茶”商标。也就是一个茶饮品牌，包括独立店及与COSTA咖啡的融合店两种形式。目前，“万茶”的身影，已成功的万达影城现身。

万达电影进军奶茶，无疑是想依托院线自带流量，在独特的院线消费场景下，最大化的进行转换。可是奶茶这一赛道本身就已拥挤不堪，“万茶”能否凭借消费场景优势，能否成功出圈结局仍然难料。不过，票房不够、奶茶来凑，不得不说是一种独特的捞偏门方式。

除万达之外，另外一家院线上市公司--中国电影也在多元化自身的业务。其目前业务，不仅包含了制作，发行，放映这一电影的全过程，并且还进入了产业链的衍生环节如产业链最前端的影视拍摄基地，以及产业链最后端的电影放映机。

今年一季度， 中影巴可放映机新增销售201套， 在同期全国新增银幕市场占比为50.4%；旗下中影基地共计为156部影视作品提供制作服务，其中有82部影视剧，以及74部纪录片、宣传片和专题片。[2]

整体来看，中国电影，捞偏门的方式似乎更加可取。通过聚焦电影这条主航道上，向产业链上下游进行扩展，不仅可以做到自己羊毛自己撸，还可以顺手撸一下别人的羊毛。

04

尾声

受众需求的满足，就是传媒发展的价值要义，也是其发展的核心动力。

从传媒的发展历程看，每一种新媒体的出现，都会对旧媒体造成巨大冲击，却不会直接导致传统媒介的消亡。这其中，价值让渡，起到了重要核心作用。正如广播让渡给报纸，报纸让渡给电视一样，新的技术总会伴随着新的内容与传播形式。

另一方面，无论是为了内容还是为了社交，无论疫情是否反复，大家的观影需求是始终存在的。

但总是今天抗日、明天抗美、后天抗疫，是个人都会腻的。