勇探抖音生活服务、撬动平台7亿日活，TOP TOY单季营收超1.2亿

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疫情反复扰动带来的不确定性仍在增加。

国家统计局11月15日发布的最新数据显示，1-10月，社会消费品零售总额36万亿元，同比增长0.6%，比1-9月回落0.1个百分点。10月份，社会消费品零售总额同比下降0.5%。这是社会消费品零售总额增速连续第二个月下行，且是6月以来首次出现同比负增长。

今年以来，疫情反复带来的市场短暂停摆“阵痛”，俨然成为商业地产领域不得不面对的“新常态”。如何消化疫情对线下实体零售带来的影响，成为横在零售品牌面前的难题，尤其像潮玩这种非刚需消费品类，压力更大。

作为潮玩界“黑马”，TOP TOY却在此背景下实现逆势突破。据悉，在2022年卡塔尔世界杯开幕式当天，TOP TOY携手2022年世界杯联名BE@RBRICK 限量款，首登天猫李佳琦直播间，实现1秒售罄，瞬间爆单，荣登“模玩/动漫/周边/cos/桌游”类目榜销售额的第一名。根据名创优品集团截至2022年9月30日的2023财年第一财季未经审计财务报告数据，该财季TOP TOY保持稳步发展，总收入超过1.2亿元。

当潮玩零售乃至实体零售行业格局都在发生变化时，TOP TOY为何能扛住重压逆势而起？其采取的举措又能给行业带来哪些启发？

发力抖音本地生活，引流7亿日活至品牌线下门店

最近一段时间，TOP TOY创始人兼CEO孙元文在抖音平台频频露脸，为自家品牌带货。

这是因为在今年9月下旬，TOP TOY与抖音生活服务合作，在品牌抖音直播间开启了一档名为《CEO来了》的直播，尝试发力市场空间巨大的本地生活服务。

作为首个与抖音生活服务合作的潮玩品牌，TOP TOY通过在视频或直播下方悬挂团购链接，上架如线下门店消费折扣券、代金券等的优惠活动套餐，使用户点击链接，就可以实现“内容种草-消费决策-线下履约”的消费闭环，推动消费者决策且缩短整体消费链路。并且，借助抖音平台的推荐算法，结合品牌定位、门店布局等，可帮助TOP TOY触达更多目标客群，拓展经营半径。

截至10月31日，TOP TOY《CEO来了》抖音直播间累计GMV达1000W，直播间累计曝光达100W+，在抖音全平台团购榜单排名第四。

值得注意的是，作为消费闭环中的重要一环，TOP TOY的线下门店除了承担销售功能，也同时具备了潮流打卡地的吸引力，已成为品牌积蓄潮流文化爱好者的流量池。

根据名创优品集团2023财年Q1财报显示，截至2022年9月30日，TOP TOY 共有109家门店，其中梦工厂店7家，集合店102家，稳步拓店至46座城市。据了解，TOP TOY选址核心商圈打造高质量门店，仅国庆期间就在广州、海口、厦门等城市新开8家门店。

得益于本地生活服务的消费闭环，从超7亿日活流量池而来的抖音用户，正在不断导入TOP TOY门店，进而转化为品牌的私域流量。截至目前，TOP TOY已沉淀私域用户超300万人。

引流拉新是品牌实现快速成长的关键之一，但在“流量时代”正逐渐转向“留量时代”的背景下，更为重要的是用户留存与复购。通过社交玩法、内容创新等形式，TOP TOY不断发掘和培养品牌和产品粉丝群体，促进私域用户复购人次占比超40%，实现裂变式增长与转化。

TOP TOY在借由抖音生活服务达到流量获取与商业转化目的的同时，也在进一步完善“矩阵号运营+中腰部达人探店+头部达人背书”布局，持续扩大品牌声量。

例如，10月25日，孙元文走进抖音头部达人的直播间，为粉丝带去系列产品。数据显示，与平台头部资源联动的该场直播，成交订单数超15000，成交金额150W+，直播观看人数2000W+，为TOP TOY今年双11生意赢得开门红。

可以说，“内容+用户”双飞轮驱动模式下，TOP TOY在电商领域的新探索，助其成功找到了疫情下的业绩提升新抓手。

解锁“兴趣消费”密码，“中国积木”打头阵

潮玩品牌要在市场诸多不确定性中“求生自救”，光靠打造线下线上融合的新场景远远不够，还需要更加强有力的产品来作支撑，在全渠道让玩家一起“玩起来”。

对于TOP TOY而言，快速取悦新消费者同时，做好原有客群的维系，非常核心的一点，就是在产品上加深消费者归属感，在品牌认知上不断制造共同话题。

今年双11期间，TOP TOY在电商平台创下了超千万销售总额，该数据同比增长超412%，仅76分钟即超过去年双11全周期的成交额。

从产品来看，TOP TOY和三丽鸥联名的收藏级潮玩“酷洛米积木半机械大体”，在10月31日直播首发当晚便迅速收到上百个订单，成为品牌超级单品榜TOP 1产品。而酷洛米的另一款产品“酷洛米扑克王国系列盲盒”，也在双11期间售出超20000件，季度热销超60000件。此外，新世纪福音战士一番赏、复调天线宝宝盲盒等产品均在双11期间有着优秀的表现。

在TOP TOY爆品频出的背后，最核心的要义便是其能够精准地洞察用户喜好，辅以强大的IP产品设计能力，以原创的产品内涵为基底，跨界联名整合资源，让优质的产品尽可能连接不同圈层的人群。

如撬动粉丝经济的乐华盲盒、人气颇高的酷洛米盲盒、联名不断的大力招财吊卡……无论是头部IP联名定制还是独家原创，TOP TOY的创意玩法所创造的新奇体验总让用户乐意为其买单。

赢商网也注意到，把握兴趣消费与国潮浪潮叠加的趋势，TOP TOY在积木品类上屡屡出招。

今年3月，TOP TOY开始聚焦中国积木这一新品类，并将其锁定为战略品类。在不到一年时间里，TOP TOY中国积木发展势头强劲，并凭借多系列新品和用户体验活动，持续抢占着“中国积木”的品类认知与用户心智。

目前，TOP TOY中国积木已成功打造出酷洛米积木半机械大体、小鹦鹉BEBE系列、复古家电系列等多个爆款积木，深受消费者喜爱。

而与不同领域的跨界联名，更是让“中国积木”不断破圈：

• TOP TOY携手国民汽车品牌五菱汽车联手“造车”，推出4款超Q积木车，致力成为年轻人的第一款超元气积木小车；

• 与备受年轻人喜爱的热门IP「小蓝和他的朋友」，推出社畜系列联名款积木，深度还原现实社畜打工生活的四大场景；

• 联合中国航天神舟传媒，共同打造了长征2号F运载火箭收藏级积木模型……

此前，TOP TOY广州东方宝泰店还举办了“给中国积木一个机会”主题体验活动，让消费者在中国积木的沉浸式体验空间中，感受中国积木的产品力和创新力。据悉，当日TOP TOY门店积木品类销售额环比上周提升31%，引发消费热潮。

凭借自身的产品力、品牌力及渠道力，TOP TOY全面打响了“中国积木”概念，让国产积木在消费者的心中占据一席之地，并发掘出这一品类的巨大发展潜力——数据显示，截至9月30日，TOP TOY中国积木第三季度业绩环比第二季度提升97%，全面实现了快速增长和突破。

而根据艾媒咨询数据，2022年中国积木行业市场规模预计达261.9亿元，TOP TOY中国积木仍有长足的发展空间。

小结：

放眼整个市场，潮玩承载着年轻人的巨大消费热情，整体仍在向上发展。有数据显示，到2025年，潮玩所属的“收藏玩具”行业核心消费人群将突破1亿人。目前来看，TOP TOY在赛道中所展现的成长潜力是清晰可见并被持续验证的。

只不过，当前消费场景受限、消费能力削弱、消费意愿低迷等诸多因素，都在一定程度上制约着潮玩业乃至实体零售业发展。大家都在寻找“不确定”影响下的一些“确定感”。

而在寻找更具“确定感”的发展之路上，TOP TOY将继续坚持“双飞轮”模式，根据市场宏观环境的变化不断迭代自己的全渠道打法，不断盘活存量，创造增量。