探访海伦司海外首店：强调高性价比，小红书成获客阵地
作者：杨雪 特约作者：潘宇轩
5月18日，海伦司海外首店——新加坡乌节路店正式开业，作为在东南亚的第一站，就此踏出国际化第一步。
事实上，据相关访谈纪要，海伦司之前考察过多个海外市场，包括东南亚、日韩、英国、西班牙、美国等，甚至美国和香港的店铺都已经物色好了，但是并没有能够顺利开业。最终，其还是将第一阶段的出海集中在东南亚地区，着重发展新加坡和马来西亚。
新加坡首店的选址同样位于乌节路，这是当地著名的旅游购物街，人流量巨大。喜茶和瑞幸的海外首店也开在了这里，前者的开业时间是在2018年11月，后者是在前不久的今年3月。不过，喜茶门店位于购物街的一楼，瑞幸门店位于路边，海伦司则选在了顶层12楼，需要乘坐电梯前往。
早在4月初，海伦司就注册了小红书官方账号“Helens_sg海伦司新加坡”，20号拉粉丝群进行预热，22号发出首条官宣推送，“我们带着特色奶啤，classic可乐桶、清新果啤和美味小吃到新加坡，将延续一贯的高性价比路线，为大家提供一个自由快乐的聚会喝酒地点”。并接连宣传了门店特色、开业活动、酒水单等，持续吸引当地的华人和粉丝。
目前小红书发了9条笔记、604个粉丝、获赞与收藏1122条，粉丝社群人数达358人，群中主要交流排队、活动信息和拼桌，也有大学生报名兼职。
来源：小红书
随后的5月17日，海伦司微信公众号发布了题为《从「新」出发，去更大的世界嗨啤！》的推送，介绍乌节店主打热带风格，突出异域风情，融入了玛雅星盘、金孔雀、玛雅石柱等元素，并首次打造了sky bar（天空酒廊），可以享受环绕式夜景。海外门店变的是语言、不变的是快乐，依然为消费者带来高性价比的酒水产品，以及高品位的社交体验，希望打造超越国界的多元文化玩乐地标。
门店营业时间为上午11点到第二天凌晨2点，5月18号到20号这三天晚上的19点到22点酒水免费畅饮，22点后消费可获得同等金额代金券。据小红书等平台显示，开业活动带来了巨大的客流量，47张桌子坐的满满当当，还有人坐在天台的地上，排队时间一度超过3小时。消费者评价集中在“国内体验过、对海伦司有感情、门店装修漂亮、拍照出片、酒水便宜、可以自带食物和桌游、氛围好、帅哥美女多、适合年轻人”等。
5月23日晚，该店开业的第六天，「明亮公司」来到现场。
店内装饰（来源：明亮公司）
一路上购物街都有海伦司的开业店招，红白相见较为显眼，突出店名、LOGO和12楼的位置。门店位于顶层12楼，需要先乘坐直梯到11楼，再换乘扶梯或者楼梯到12楼，“不是太好找”。店门口聚集了不少年轻人，有的在闲聊，有的在等朋友。
「明亮公司」探访当日是工作日的晚上，开业活动已经结束，店里的上座率不是很高，探访的一行4人都是华人，均没体验过国内的海伦司，受小红书吸引而来，从19点30进场到近22点离开，一共呆了2个多小时。酒水点了3种6品脱的扎啤和海伦司奶啤，点了4样小吃，一共花费175新元，人均43.75新元（含税费，折合人民币约228元）。
5月23日晚上座率不高（来源：明亮公司）
该店强调无门槛、无低消、无门票，部分时段接受预定，主打的奶啤是低度数的小甜酒，对女性友好。目前只提供英文菜单，中文菜单还在准备中。菜单均以新币标价，海伦司提供了5种酒，包括生啤、瓶装啤酒、葡萄酒、威士忌和鸡尾酒。
生啤有老虎水晶、喜力、麒麟，一品脱（约473毫升）是12.9到13.9新元，一桶3升是69.9到75.9新元。瓶装啤酒有海伦司奶啤、喜力、科罗娜、百威、凯旋1664，价格从5.9到9.9新元。葡萄酒有梅洛和长相思，一杯12.9、一瓶69.9新元，威士忌是金宾99.9新元。
而对比新加坡另一家酒吧Löwenbraü Original精酿啤酒的大众款，0.3升10新元，0.5升14.5新元，1升28新元，3升78新元，只从价格来看，海伦司价格并无明显优势，但部分当地的酒吧有最低消费，而海伦司无消费门槛、而且可自带食品。另外，在新加坡，酒吧的酒水价格之外，还需要花费10%服务费和8%的消费税。
而在其他酒款方面，海伦司提供的鸡尾酒有莫吉托、古典鸡尾酒、威士忌可乐桶、伏特加红牛桶，价格从15.9到25.9新元。可乐是1.9新元，和食阁（类似于街边餐饮档口）价格基本相同。小吃有薯条、鸡翅、鸡米花、年糕等，冷菜有黄瓜和水果果盘。
门店菜单（来源：明亮公司）
门店部分小食（来源：明亮公司）
相比于新加坡其他酒吧和小酒馆，海伦司的优点是性价比突出、装修精美、适合拍照，缺点是酒水的种类比较少，没有DJ的现场演奏，只有外放的音乐。
据「明亮公司」了解，新加坡的酒吧受欢迎程度较高，2022年亚洲排名前50名的就有11家，其中有2家更排名世界前50名，接下来的6月还将举办第13届亚洲啤酒节。这些酒吧有的主打特定酒水、餐品、主题，有的提供烧烤、现场演出，有的需要穿戴相应的服装，还有的餐食达到米其林水平。
海伦司将新加坡定为出海第一站，将面临激烈的竞争，海伦司需要在竞争之中适应更多本土消费者的需求，而非作为华人市场的海外延伸。
而回溯海伦司的发展历程，一开始针对的就是外国留学生，创始人徐炳忠受到朋友鼓励，前往老挝湄公河边开酒馆，也造就了其带有东南亚元素的门店设计风格。随后回国打造了“年轻人的线下社交平台”，将所有产品、服务、运营方式都对标年轻人的消费逻辑，最终实现了国内“小酒馆第一股”。
不过受疫情影响，海伦司近期的业绩表现并不理想，2021年和2022年已累计亏损18.31亿元。今年以来，其全面进入经营修复、重启扩张、利润释放三重共振阶段，一季度单个酒馆的日均营业额为9000元，同店的单店日均营业额为1.12万元。
目前，海伦司的门店数750+、覆盖全国150+城市，计划今年总的开店数超过100家，以地级市的大学城、酒吧街和经济实力较强的县级市为主。去年进行了一波员工内部加盟，暂时还没有彻底放开外部加盟，对加盟仍持谨慎的态度，海外门店均是直营店。
除小红书截图外，本文图片均由特约作者提供。