直营闭店400家、3年累亏16亿，“小酒馆第一股”海伦司失宠
作者 | 艺馨 辰也
排版 | Cathy
监制 | Yoda
出品 | 不二研究
被年轻人喝出来的“酒馆第一股”海伦司，仍经历疯狂开店之后的阵痛。
3月28日，海伦司国际控股有限公司发布了2023年的业绩报告，其业绩增长背后仍有隐忧。
「不二研究」据海伦司年报发现：2023年，海伦司收入同比下降22.09%、门店数量减少288家。目前，海伦司主要面临营收下滑、门店规模减少等问题。在「不二研究」看来，这主要是由于海伦司门店数量下滑以及成本降低所致；与此同时，海伦司由平台型公司转向轻资产模式，主动调整直营门店网络，大力发展合伙人门店网络，也是其营收下滑的原因之一。
海伦司是一家酒吧连锁品牌，主要致力于打造针对年轻人的线下社交平台。
截至4月8日港股收盘，海伦司报收3.38港元/股，对应市值43.41亿港元(约折合人民币40.10亿元)；对比2023年3月的市值高点205.49亿港元，其市值已蒸发162.08亿港元(约折合人民币149.71亿元)。
「不二研究」据其最新年报发现：2023年，海伦司营收12.09亿元，同比下滑22.49%；同期，净利润1.81亿元，同比扭亏为盈。
2023年4月的一篇旧文（《一年亏损16亿， 海伦司失去年轻人"欢心"？》）中，我们聚焦于海伦司关店上百家，但仍未摆脱“关店难止损”的困境。
时至今日，海伦司不仅面临营收下滑、门店数量减少下滑等问题未解，且直面盈利能力待解的挑战。
当海伦司重启加盟模式后，小酒馆还是一门好生意吗？
3月28日，海伦司国际控股有限公司(下称“海伦司”)发布了2023年的业绩报告。
「不二研究」据其最新财报发现：2023年，海伦司的营收为12.09亿元，同比减少22.49%，净利润为1.81亿元，同比扭亏为盈。
在「不二研究」看来，尽管海伦司被定位为“年轻人的线下社交平台”，当海伦司重启加盟模式后，小酒馆还是一门好生意吗？
01
三年累亏16亿
让Z世代如此沉醉的海伦司小酒馆，幕后老板徐炳忠是一位70后创业者。
徐炳忠当过特种兵，做过保安，住过地下室，甚至还睡过草地。一次在朋友的推荐下，他去老挝开酒馆，并在当地赚下自己的第一桶金。
回国后，徐炳忠试图复制酒馆致富路径，最初想法很简单：做外国游客和留学生的生意。但他很快发现：国内年轻人同样需要一个聚会、活动的空间。
于是，2009年，海伦司首店于“宇宙中心”北京五道口诞生，而后一炮走红。
此后，海伦司在上海等多个城市布局，早期以“直营+加盟”的模式迅速扩大市场；2018年之后，海伦司将加盟酒馆逐步转化为直营酒馆。在2021年9月上市前，其全国门店已全部采用直营模式。
然而，2022年，部分直营门店又转为加盟模式，开始特许经营模式。2023年，海伦司再次推出“嗨啤合伙人计划”，仅半年时间成功开设132家“嗨啤合伙人”酒馆。
2020-2023年，海伦司的酒馆总数分别为351家、782家，767家、479家。截至2023年12月31日，海伦司拥有一线城市酒馆、二线城市酒馆、三线及以下城市酒馆数量分别为38家、186家、252家。
然而小酒馆之路似乎也不是一帆风顺的。
根据财报，海伦司在2020-2023年的营收分别为8.18亿元、18.36亿元、15.59亿元和12.09亿元。
海伦司连续两年营收下滑，而净利润则在去年扭亏为盈。2020-2023年，海伦司的净利润分别为-0.70亿元、-2.30亿元、-16.01亿元和1.81亿元，三年内累计亏损超16亿元。
对于营收下滑，根据海伦司解释称，主要归因于其由平台型公司转向轻资产模式，主动调整直营门店网络，大力发展合伙人门店网络。
据统计2023年，海伦司总门店减少288家，截至2023年12月31日，其酒馆数量为479家，较上年同期减少15家。
在「不二研究」看来，在关闭大量的直营门店后，海伦司的原材料成本和多个成本支出均出现下滑；海伦司的人工成本和使用权资产折旧大幅下降。
当前，零食巨头皆已完成线上布局，其在抢占高线城市的同时，借力电商物流网络深入低线城市；而卫龙9成收入来自线下，已然错失发力线上的最佳时间，留给它的时间已经不多了。
02
如何炼成十元小酒馆？
号称“十元小酒馆”的海伦司，曾在招股书披露核心顾客为18-28岁的年轻群体，计划未来会将主要客群的年龄分布扩展为18-38岁。
「不二研究」发现，海伦司选择走高性价比路线，以薄利多销带动利润。
目前，海伦司的产品矩阵为自有品牌产品+第三方品牌产品，其中，自有品牌产品酒饮占比近7成。财报显示：2020-2023年，海伦司自有品牌产品销售收入，在酒饮总收入占比分别为73.5%、78.0%、76.5%、71.1%。
在产品组合上，海伦司所有小啤酒都不超过10元，还可以自带小吃，没有开台费、最低消费等，精准抓住了年轻人“低消费”的痛点。
在酒馆选址方面，财报显示，截至2023年12月31日，海伦司一线城市酒馆、二线城市酒馆、三线及以下城市酒馆数量分别为38家、186家、252家，而2023年日均销售额分别为0.94万元、0.77万元、0.69万元。
在「不二研究」看来，直营门店模式在前期需要投入更多的资金，且相较于其他模式，直营门店模式相对更重。然而，布局二线城市及下沉市场有助于降低租金和人力成本。
硬币的另一面，低价模式的弊端也十分明显。
财报数据显示，2023年，海伦司直营酒馆收入为11.03亿元，占比91.3%。
2020-2023年，海伦司单个直营酒馆日均销售额为人民币1.09万元、0.92万元、0.70万元和0.73万元，虽然日均销售额同比上涨，但仍未能恢复到2021年及以前的水平。
在「不二研究」看来，酒馆本来属于翻台率不高的行业，店面承载率基本上决定了客流量；且海伦司的顾客多为大学生，消费能力有限。
这意味着海伦司未来盈利主要依靠门店数量的增长，但规模效应并不能有效避开单店增长的天花板。
此外，海伦司曾在招股书中承认：任何成本上升，特別是原材料成本的上升，都可能导致其盈利能力和经营业绩的下降；如果不能将成本增加转嫁客戶，其盈利能力可能会受到重大不利影响。
根据财报披露：2020-2023年，海伦司原材料及消耗品分别为2.71亿元、5.77亿元、5.62亿元和3.60亿元，同期营收占比分别为33.2%、31.4%、36.0%和29.8%。
在「不二研究」看来，海伦司以低价打开市场，“十元小酒馆”的标签早已深入人心，且核心客户属于价格敏感型群体，一旦涨价则极易流失。
某种程度而言，海伦司的弹性涨价空间有限，一旦遭遇原材料上涨等，将面临两难选择。从长期来看，海伦司未来盈利难以避免天花板效应。
03
“卷”向加盟模式
海伦司官网显示线下直营门店已有236家，与其招股书中的规划还相差较远。根据招股书，海伦司原计划在2023年门店总数扩张至2200家。
据海伦司招股书显示，其顾客通常将其作为社交聚会和开派对的场所，因此在选址策略上，海伦司在年轻客户集中的优质商业地区内同时运营多家酒馆，充分刺激和满足客户需求。
在合作模式上，海伦司逐渐从重视直营转向重视加盟。截至2023年底，海伦司总共开出92家特许加盟店和132家合伙人门店，海伦司表示，预计2024年将开出400家门店。
2023年6月，海伦司发布“嗨啤合伙人计划”，以“合作托管”的形式开放加盟。此前，2022年7月，海伦司推出新业态海伦司·越大排档，首店开在低线城市湖北利川。
截至3月31日，“嗨啤合伙人”酒馆已累计门店数量383家，完成开业188家，覆盖136个城市。
上海某高校00后大学生Meath，曾在上海、武汉两地的海伦司小酒馆与同龄朋友聚会，其对海伦司最大的印象是吵闹拥挤，尽管排队时有免费百威畅饮，但无法忽视涌动的人潮和嘈杂的DJ带来的烦躁。
Meath向「不二研究」表示，海伦司可选择的酒水品类不多，自调酒的味道有点像果汁兑糖浆，更适合平时不怎么喝酒的人；小吃种类也很少，以薯片、玉米片等量产小食为主；武汉的海伦司供应现做热干面，但味道不敢恭维。
在「不二研究」看来，由于海伦司单店承载量有限，高峰时期难免排队，部分客户流失不可避免；同时，主打低价模式必然有成本限制，提供有限的低价酒品、小吃品类，仅能满足最基础的饮酒需求。
据企查查数据显示，截至2024年4月，中国“酒吧、酒馆”相关企业已达24.4万余家。
小酒馆模式火了，传统酒吧是否也会瞄准Z世代开设年轻化的酒馆分支子品牌尚未可知，但小酒馆赛道的跨界竞争者已经到来。
2020年4月，星巴克酒吧落户上海外滩；奈雪的茶几乎在同一时间开设“奈雪酒屋”。
2021年1月，凑凑在北京推出“火锅+小酒馆”模式的新式火锅店……越来越多餐饮品牌涉足酒馆业态，探索“餐+酒”模式，瞄准年轻人的第三空间。
此外，海伦司更直接的竞争对手也不断涌现。
主打“体育+微醺”的PARTY KING此前宣布获得数千万元A轮融资。除去提供酒水和美食，PARTY KING还覆盖十余种体育和游戏项目，其中的赛事直播和驻唱表演，似乎比小酒馆增加了更多娱乐性。
在选址上，PARTY KING也开设在市中心或大学城旁，与海伦司短兵相接；其采用一票入场不限时的收费模式，平均消费在百元上下，与海伦司相差无几。
在「不二研究」看来，海伦司“低价走量”的模式，没有过高的竞争壁垒，容易被模仿和取代。
04
小酒馆还是一门好生意？
据说，小酒馆的夜风都是甜的，连星巴克、火锅店、奶茶店都抢着入局。
不知从何时起，海伦司曾被坊间冠以“夜间星巴克”，甚至有投资人称，瑞幸没做成的事，海伦司做到了。
在「不二研究」看来，海伦司与星巴克其实并不在同一竞争量级。
据弗若斯特沙利文报告显示，中国现存“酒吧、酒馆”相关企业已达24.4万余家，且自2000年以来，酒吧、酒馆新增企业数量在2023年达到了历史新高，1-12月新增相关注册企业就高达7.1万余家。
就整个行业而言，咖啡品牌集中度明显高于小酒馆行业。更为关键的是，海伦司小酒馆的同店增长空间受限，若以门店扩张拉动规模增长，则潜藏风险。
目前，海伦司主要面临营收下滑、门店规模减少等问题。在「不二研究」看来，这主要是由于海伦司门店数量下滑以及成本降低所致；与此同时，海伦司由平台型公司转向轻资产模式，主动调整直营门店网络，大力发展合伙人门店网络，也是其营收下滑的原因之一。
当海伦司重启加盟模式后，小酒馆还是一门好生意吗？
本文部分参考资料：
1.《海伦司“小酒馆第一股”背后，一场短暂的繁华》，伯虎财经
2.《一年关闭近400家直营店 海伦司“断臂”求生 靠加盟能否稳住营收？》，财联社
3.《年轻人的夜生活，从抛弃“海伦司们”开始？》，潮汐商业评论