新茶饮的旷野，不在港交所
作者丨一文
编辑丨苏黎
出品丨零售公园
今日，茶百道在港交所挂牌上市，成为继奈雪的茶之后，在港股上市的“新茶饮第二股”。
可惜上市首日便破发，茶百道股价跌近22%。
经过长时间的沉淀，近年来新茶饮市场有个趋势：上市、出海、下沉、联名、做咖啡，成为了新茶饮玩家的固定公式。
上市是为了募集更多资金，出海和下沉是想占领更多市场份额，联名则是在营销上花功夫，做咖啡是打开更多可能性，当然也不排除咖啡门槛较低，谁都能插一脚。
很明显，在内卷严重的新茶饮赛道，哪怕递交招股书的企业已经扎堆，谁也不会将上市这张牌单出，更何况上市也并非万能解药。
只有跳出来，新茶饮玩家才能真正拥抱独属于自己赛道的旷野。茶百道也不例外。
01
上岸了，然后呢？
在卷到飞起的新茶饮赛道，茶百道“闷声发大财”，成为“最会赚钱的奶茶公司”。
根据招股书，2021年—2023年，茶百道的营收分别实现36.44亿元、42.32亿元、57.04亿元；净利润分别为7.79亿元、9.65亿元和11.51亿元，净利率分别为24.7%、22.8%、22%；毛利分别为13.01亿元、14.56亿元及19.64亿元，同期毛利率分别为35.7%、34.4%及34.4%。
单看数据可能没有概念，我们对比曾经的新茶饮利润天花板：蜜雪冰城。
2021年至2023年前九个月期间，蜜雪冰城的营收分别为103.51亿元、135.76亿元和153.93亿元；净利润率分别为18.5%、14.8%和15.9%；毛利率分别为31.3%、28.3%和29.7%。
在营收规模上，茶百道难以企及“雪王”，但是净利润率和毛利率都要高于蜜雪冰城。
二者的大部分收入都来自加盟商，为什么茶百道能反超老炮蜜雪冰城，将利润率抬到新高度？
表面上看，茶百道将加盟费赚得盆满钵满。招股书显示，截止2023年12月31日，茶百道门店网络中有7995家加盟店，占总门店数量的99%以上，直营店只有6家。
其实，茶百道的加盟费只占收入的4%左右，然而对加盟商销售货物和设备的收入占比高达95%。也就是说，茶百道的营收大头来自向加盟商卖原料和设备所赚的钱。
与蜜雪冰城自有供应链不同，茶百道是从其他供应商那里采购各类原材料与包材，再转手卖给加盟商赚差价。所以，茶百道的优势壁垒并不突出。
再结合茶百道加盟店的闭店率呈现走高趋势，2021年—2023年，闭店率分别为0.2%、1.1%和2.3%，如果想要保持现金流充沛，上市就成为最佳抓手。
只是上市永远不是解药。
上市首日破发早在3年前就发生过，2021年，奈雪的茶在港交所挂牌上市后开盘破发，报18.86港元，较19.8港元发行价跌4.75%。
一方面，茶百道有着新茶饮行业的通病：食品安全风险和产品同质化高，缺乏特色大爆品；另一方面，低于同行的加盟商利润无疑是茶百道给自己埋下的一颗雷。
如果将以上问题做深层次追究，问题的本质在于供应链。
蜜雪冰城在招股书中称其拥有完整的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节，实现了加盟商的饮品食材、包材及设备100%从品牌方采购。
不得不承认，在整个国内饮品行业中，蜜雪冰城是少有的拥有如此规模的自供应系统厂商。
茶百道想要更深层次站稳脚跟，必须拿下供应链。此前，茶百道已有动作，2023年11月，茶百道与霸王茶姬合资成立新材料科技公司，被认为在供应链层面强强联手。
只是茶百道自建供应链还需要加快速度，本次上市募集的资金，部分也将用于完善供应链。
招股书显示，全球发售所得款项净额约为24.559亿港元，所得资金将用于提高整体运营能力及强化供应链、升级门店设备、供应链上游的战略性投资、支持海外市场的供应链能力。
02
下沉、出海和做咖啡
盘活存量，谋求增量，挣扎着内卷已成为新茶饮的共识。
根据《2023新茶饮研究报告》，经历三年的蛰伏，2023年新茶饮市场规模有望达到1498亿元，增速高达44.3%，但2024年和2025年，增速或将下降至19.7%和12.4%。
显而易见，新茶饮市场增量转存量趋势明显，行业正进入新一轮竞争周期。新茶饮从曾经的“风口”走到了“十字路口”，行业玩家也被迫走出舒适圈，寻找新的增长点。
除了扎堆IPO上市寻求资本市场帮助外，下沉、出海、做咖啡成为了新茶饮行业的“潮流三大件儿”。
先从国内看，争夺下沉市场是各类新茶饮玩家的长期任务，下沉的玩法也不外乎价格下探和布局低线城市。
下沉市场一直是兵家必争之地，即便是原先定位中低端赛道的茶百道们也要守好自己的一亩三分地。
进入2024年，新茶饮行业直接通过调整加盟商战略来为下沉扩店保驾护航。
今年开年，茶百道率先宣布实行“0加盟费”，书亦烧仙草紧跟其后。前不久，古茗则对外公告，自2024年3月29日起，为缓解加盟商们开店初期压力，公司在签约首年实行“0加盟费”政策；此外，沪上阿姨、益禾堂也降低了加盟门槛。
再看走高端路线的喜茶和奈雪的茶，近几年也在不断下沉。2015年奈雪推出子品牌台盖，主要面向学生党及年轻上班族；2020年，喜茶推出“喜小茶”，该品牌价格只有喜茶的一半。
但事实证明，喜茶和奈雪的下沉之路并不好走。
由于台盖并未给集团创造可观盈利，奈雪会在2024年逐步关停台盖。喜小茶则已经全部关店。
可以看到，一头被低端市场蜜雪冰城、茶百道等既有品牌围堵，另一头被自身高端定位、品牌调性、价格成本等束缚，喜茶们一时难以转身。
除了下沉拓店，新茶饮还试图做咖啡生意。
保险起见，先从在菜单中增加咖啡相关的产品线进行试水。
大约在2019年前后，喜茶、奈雪的茶、CoCo都可等新茶饮品牌便推出过咖啡系列，类似喜茶的咖啡波波冰、奈雪的大咖柠檬等。
由于小有水花，新茶饮企业逐渐放开，进一步做咖啡生意：开设店中店、收购咖啡品牌、开设独立咖啡门店。
比如，CoCo在2014年与咖啡服务机构合作，开设CoCo cafe；蜜雪冰城在2018年推出了子品牌幸运咖；奈雪在2020年推出主打咖啡的“奈雪Pro”线下店。
只不过咖啡也是极度内卷的赛道，玩法与茶饮赛道并无太大区别，新茶饮企业不如做好自己的奶茶，以防从一个坑掉进另一个坑。
出海也是新茶饮企业谋增量的重要手段。
通常来说，出海一般由香港开始，向东南亚铺开，进而进入欧美市场。
蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等均在海外开出多家门店。以蜜雪冰城举例，2018年，蜜雪冰城在越南河内开出首店；2020年，印尼第一家蜜雪冰城店在万隆开业；2022年，蜜雪冰城韩国店开业。如今，蜜雪冰城在海外的门店已经接近4000家。
海外市场的确是不可多得的蓝海，但是如何建立供应链，如何本土化改造，如何更好服务当地消费者，相比大陆市场而言，容易程度显然并不会因为出海而降低。
03
跳出内卷，拥抱新茶饮的旷野
小品牌求生，大品牌求强。
当市场留给腰部和尾部新茶饮的生存空间越来越小，新茶饮行业的“马太效应”日渐突出。《2023新茶饮研究报告》显示，截至2023年8月31日在业的新茶饮门店总数约51.5万家，新茶饮2022年连锁化率高达55.2%。
通过整合资源、并购、收购等手段，新茶饮赛道活下来的玩家日渐稀少，基本进入寡头时代。标志性事件是，2022年奈雪以5.25亿元收购乐乐茶43.64%股权，高端茶饮的“三国杀”时代宣告终结。
本质上，新茶饮行业的门槛并不高，企业之间同质化严重，产品、经营模式、价格定位、加盟模式都在趋向同质，很难形成深厚的护城河，哪怕是某一家绞尽脑汁想出的新玩法，也很容易被抄作业。
所以，不管是扎堆IPO，还是下沉+出海+联名营销，或者是跨赛道做咖啡，都不能够真正保住自己不被吃掉。
新茶饮需要挖掘更多的“底牌”以巩固护城河。
从长期主义视角来看，新茶饮行业要获得进一步发展和提升，无疑已经进入了需要完善和提升供应链的阶段。
在沙利文咨询发布了首份聚焦于新茶饮供应链领域的行业报告《中国新茶饮供应链白皮书2022》中，我们可以看到，新茶饮上游参与主体里，既有茶叶、水果、奶制品等以农副产品为代表的的第一产业形态，也有以设备供应、包装供应等制造为代表的的第二产业形态。
产业链路长、环节错综复杂，自然会带来品控以及成本问题。同时，多家茶饮品牌共用同一家供应链公司不可避免会导致产品同质化。
因此，自建供应链是新茶饮不得不面临的选择。
新茶饮品牌自建供应链体系，可以更好地控制产品质量和生产成本，提高供应链的效率和稳定性，也可以更好地满足消费者的需求。
产品可以复制，模式可以复制，价格可以模仿，门店也可以克隆，但是供应链不是一朝一夕可以复制的。
供应链决定了产品的性价比和质量把控，最终会影响企业规模。如果供应链效率偏低，或者没有更多的议价能力，后续的竞争力将会越来越弱。
蜜雪冰城的做法可以借鉴：“披着新茶饮的皮”做供应链生意。
拥有完整的供应链体系，覆盖采购、生产、物流、研发和品质控制等环节，蜜雪冰城实现了加盟商的饮品食材、包材及设备百分百地从品牌方采购。
目前，蜜雪冰城的全球采购网络复盖六大洲35个国家，在河南、海南、广西、重庆、安徽拥有五大生产基地，并且配送网络复盖了中国约300个地级市、1700个县城和3100个乡镇。
正是有了自由供应链，蜜雪冰城才能更加轻快地跑出万店规模。也正因为强大的供应链，蜜雪冰城才有底气定低于市场的价格，最大程度减少成本。
除了自建供应链，新茶饮企业还能如何逃离内卷，寻找自己的长坡厚雪，实现错位竞争？
答案是，回到消费者本身。
新茶饮需要解决消费者不喜欢喝水又必须要“喝水”的需求，不只是水果茶、轻乳茶，更多从消费者需求出发重构新茶饮的内涵，挖掘新的旷野。
消费者对于新茶饮的核心需求围绕在品质、便捷以及健康三大维度。基于此，新茶饮玩家应该培养消费者喝“茶饮”像“喝水”一样的用户心智，为消费者提供适应各种场景、各种价位、各种健康需求的新茶饮。
从需求到供给、从模式到玩法，新茶饮的故事里不应该止步于内卷。