火锅又出新物种！即便人均150元，困境仍不少

山野火锅，你见过吗？

近期，火锅市场上涌出了一批主打“山野火锅”的火锅店，场景上还原山野，菜品追求原生态。现在这些山野火锅，不仅武汉、广州、深圳、合肥等地能见其身影，而且有些品牌还跑出了十几家规模，多个城市的门店还成了“排队王”。为此，有不少业内人士认为：“山野火锅将开启火锅新赛道”。

这时我们不禁好奇，什么是山野火锅？为什么山野火锅会火？山野火锅背后又隐藏着哪些趋势？

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山野火锅崛起

有人连开15家店

要说山野火锅，不得不提它的“头部”品牌-三出山。它2021年成立，属山野火锅创立最早的品牌，是山野火锅的原创者。那它怎么创立山野火锅的?

这要追溯到2021年，那时火锅市场还处在激烈搏杀的阶段，为求增长，大家杀红了眼。一边疯狂下探价格，刺激消费；一边借势夜经济、单身经济，挖掘增量；另一边，疯狂上新区域新品，扩充客群。

在这样背景下，三出山想活下来，只能别辟蹊径，经过一番探索，它准备自创体系。于是它从园林场景+火锅的角度出发，创新性地将四川跷脚牛肉与火锅结合。

同时，精选四季涮菜、山海三臻肉品、云贵川特色小吃等丰富品类，突破传统火锅的界限，开创出了山系自然、园林火锅为特色标签的山系火锅。

经过三年努力，三出山的山野火锅成功在武汉、上海、南京、杭州等地连开10多家，并让其成了一条崭新的火锅赛道，吸引了无数创业者涌入其中，共同创建山野火锅。

如浙江沪涌现出了山缓缓、山茑茑、丛山野等众多主打“山野火锅”的品牌。其中山缓缓还在邯郸、无锡、宁波等地跑出了20多家的规模。

在上述品牌的引领下，越来越多创业者也开始相继涌入。根据大众点评显示，广州、深圳、重庆、西安等地，均出现了山野火锅的身影。

于是在这些品牌的共建下，山野火锅的模式也逐渐成型和完善。那上述品牌们又是怎么紧跟“山野”这主题，构建产品、设计场景的？

（1）场景上，模仿山野，打造山景，让室内空间变成“山野”之地。品牌们巧妙地还原了山野的宁静与美丽，通过店内大量摆放的盆栽绿植，结合藤椅和石桌等自然元素，成功营造了一种仿佛置身于山野之中的独特氛围。

为了进一步增强这种“山野氛围”，一些品牌还别出心裁地引入了枯树、木柴、茂盛的绿草以及精致的假山等山林元素。

在室内装饰上，品牌们特别注重色彩和灯光的运用。大地色和原木色作为主色调，让人仿佛置身于大自然的怀抱中，而橙色灯光的点缀则增添了一丝温馨与活力。

这种设计不仅让人有种把山野美景搬到城市的感觉，更带给人大自然的轻松与野趣，仿佛置身于山间，享受着一顿美味的火锅。

（2）名字上，突出“山”、“山野”等核心字样，强化“山野”卖点。品牌如“山野火锅”、“观山火锅”、“山慢慢”和“野果子”等，均以“山野”为特色。为了凸显这一特色，它们的logo设计独具匠心，采用了形似山丘的艺术字体。这一设计不仅吸引了消费者的目光，更激发了他们对大自然和山野的向往之情。

（3）产品上，紧扣“养生”和“山野”两大主题，推出养生火锅，挖掘相关食材。为满足客群的“养生”需求，山野火锅品牌纷纷推出了以“清、淡、鲜、爽”为特色的四川跷脚牛肉火锅。

为强化其“养生”属性，部分品牌以红枣、枸杞、草本料包、木耳菜等为主要食材研发锅底。例如，山缓缓的火锅提供了三款鸳鸯锅选择：草本原汤&乐山红汤、果粒番茄汤&乐山红汤、以及草本原汤&果粒番茄汤。

为了紧扣“山野”主题，山野火锅中还融入了鲜薄荷、羽衣甘蓝、见手青等罕见的菌菇和野菜。为凸显这些特色食材，一些品牌甚至在门店内设置了专门的食材展示区，展示各种野菜和菌菇。

于是山野火锅凭借“山野式场景”，和众多品牌们的助阵，它在需求端也开始呈现增长趋势。

随着涌入山野火锅赛道的创业者越来越多，山野火锅也逐渐完成其在各地区的品类教育。于是，山野火锅也开始在需求端呈现爆发式增长。

一方面，与“山野火锅”的相关的品牌，在大众点评上的评分均在4,1以上。如三出山的万象天地店4,6、武汉天地店4.7，还有山缓缓的德基广场店4,4、杭州中心店4.7。因此，“等号久”“排队长”成了消费者评论这些餐厅的高频词。

另一方面，部分山野火锅线上门店的套餐均实现了破万的销量。比如，三出山、山缓缓位于上海的门店，半年内卖出的双人套餐均已超过2万份。

最后，山野火锅在社交媒体方面也开始呈增长态势。如小红书上，有关山野火锅的种草笔记高达7万篇，且仍在增长；抖音上，有关它的话题更是高达千万的曝光，且还在攀升。

随着山野火锅越来越火，餐饮业也相继涌出了许多主打“山野”的餐饮品类。

如山野云南菜:把山野和云南菜进行结合餐饮菜系。西安的山野云南菜食社，精心结合云南山野的食材与美食，推出了独具特色的山野味套餐，以满足不同消费场景的需求。

山野咖啡：于山区静谧之地打造特色咖啡。如市场上一批山野咖啡+露营的餐厅，推出了一系列融合山野咖啡与露营体验的餐厅，选址于远离喧嚣、绿意盈盈的山区。游客在此不仅能品味香醇咖啡，更能享受山地露营的惬意。

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山野火锅魅力何在？

从目前来看，山野火锅还属于小众的网红火锅，并未彻底  “  出圈  ”  。不过，它确实凭借自身的魅力，俘获了不少粉丝，吸引了无数创业者。那它究竟又有何魅力呢？

一方面，它满足了消费者对“慢生活”的追求，更为他们提供了情绪上的体验。近些年，越来越多的消费者开始”逃离城市“，寻求想要的“慢生活”方式。如逃去寺庙，慢品咖啡，诚心拜佛；跑到县城，慢品小吃，醉心旅游。但是逃离城市，太花时间，又费精力，很难持久下去。

于是，在这背景下，许多创业者纷纷看中商机，把城外的景观搬进城内，让消费者不出城也能沉浸在乡村山野美景之中，享受“慢生活”的惬意。在这样的市场背景下，山野火锅应运而生 : 火锅爱好者无需逃离出城，便可置身山川美景之中，享受到慢生活带来的放松和愉悦。

此外，山野火锅还能为顾客带来情绪上的双重刺激。

首先，沉浸在山野绿林的场景中，顾客能享受到视觉上的愉悦，这种刺激使他们的身心得到放松，产生一种宁静而松弛的情绪。

其次，品味山野火锅中的土味食材，顾客又能体验到味觉上的满足，这种刺激让他们沉浸在美食的享受中，情绪得到满足。这两种刺激共同作用，使消费者在山野火锅的用餐体验中获得情绪上的极大满足。

另一方面，山野火锅的差异性，也为创业者们提供了新启发。企查查数据显示，2024年第一季度，我国新增火锅相关企业1.14万家，但同时也有1.27万家企业被注销或吊销。

这表明火锅行业的竞争已进入白热化阶段。火锅创业者若想在此环境中生存，必须探索差异化的经营策略，然而寻找新的火锅赛道并不容易。

此时，山野火锅为创业者提供了新的思路：结合野味、山景与火锅，或许是一条独特的发展道路。这不仅能突破场景和产品的同质化困境，还能在装修和原料上实现差异化。因此，市场上涌现出许多主打“山野火锅”的创业者，部分品牌甚至实现了规模化发展。

最后，牛肉稳定供应体系和庞大的需求量，为山野火锅提供了稳定的增长基础。山野火锅主要以“牛肉类火锅”为主打，因此也可称作“山野牛肉火锅”，作为牛肉火锅的新形态备受瞩目。

在牛肉的加持下，山野火锅的品牌规模化增长得以确保。一方面，牛肉火锅庞大的客群量为山野火锅提供了稳定的客源；另一方面，完善和标准化的牛肉供应体系保证了其原料的稳定性。因此，从这一角度看，山野火锅的未来依然充满期待。

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山野火锅困境不少

未来随着山野火锅越来越流行，涌入的创业者越来越多，山野火锅的困境也越发凸显。

1、成本困境

山野火锅的创新主要体现在场景设计上，通过复刻各类山野元素和摆件，为店内空间增添了视觉冲击感。然而，这种设计也导致店面空间需求增加。公开数据显示，山野火锅主要采用400-500平米的店型。

在选址方面，许多山野火锅又倾向于一线城市的成熟商圈，如三出山，其连续开设的门店均位于高档标杆商场。这种大面积门店加上高档商场的选址策略，使得创业者在租金成本上需要承担较大压力。

除了租金成本，山野火锅对食材的要求也非常高，全部采用新鲜的山野食材。然而，这些食材的采购难度不小，尤其是在偏远地区或特殊季节。寻找这些食材需要花费更多的时间和精力，同时还需要考虑食材的新鲜度、安全性和合法性。

有些山野食材可能需要特定的采集和处理方法，以确保其品质和安全性。因此，这些因素又共同导致了山野火锅的原料成本居高不下。

2、复购困境

一旦这些成本反映在产品上，就会导致产品价格显著上升。根据市场数据，山缓缓的人均消费大约在140~150元之间，而山文山的人均价格则在149-157元之间。相较于人均100元左右的火锅，山野火锅在价格上显然不具备竞争优势。

特别是当市场上出现了人均90元左右的现切自助牛肉火锅时，山野火锅的价格劣势更加明显。在消费能力下降的大环境下，火锅市场的主流价格区间集中在60-90元，如红餐大数据所示，这一价格区间的占比高达43.4%。而超过这个价格区间，尤其是达到140元以上的山野火锅，其客户群体无疑会受到限制，客流量可能会大幅下降。

此外，山野火锅在创新上主要依赖于“山林”式场景，这种特色虽然短期内能为品牌带来大量流量，但也成为了其最大的隐患。客户在尝鲜几次后，很难再被这种场景所吸引，因此，山野火锅未来需要面对的核心挑战是复购率的问题。

3、同质困境

山野火锅爆火后，依然难以摆脱同质化问题。当前市场上，主打“山野火锅”的品牌们，在命名、产品和原料上高度相似，神似“亲兄弟”。名字上普遍包含“山”“野”等字样，产品上主打“川渝牛肉火锅”，原料则多为“菌菇、野菜”。

为了证明自己的原创性，一些品牌如“三出山”甚至发表了《请停止抄袭！三出山只有一个》的文章，以回应市场上的“抄袭者”。这种情况与云南酸菜火锅的境遇如出一辙，当云南酸菜火锅火爆时，各家品牌也曾在网络上就“正宗性”互相争执。

为何会出现这类情况呢？原因在于云南酸菜火锅和山野火锅都属于场景式火锅，它们都是因某一独特场景的创新而走红。山野火锅凭借“山野式场景”成为网红，而云南酸菜火锅则因“云南沉浸式场景”成为顶流。

然而，场景式火锅的弊端也显而易见，即模仿难度小，容易被“抄袭”，难以形成竞争壁垒。因此，山野火锅面临的同质化困境，是其发展过程中不可避免的一环。

面对这一困境，无论是该赛道的“首创者”还是后来的“跟进者”，自证“谁正宗”已不再是关键。品牌唯一能比拼的，将是客户的复购率、盈利能力和规模大小。

如此看来，山野火锅未来的发展需要更多地创新和亮点，这样才能走的更远。

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作者 | 小贝

出品 |餐饮O2O