新茶饮的故事不好讲

作者 | 金刀

编辑 | G3007

尽管这个夏天各地频现高温，但对于茶饮第一股——奈雪的茶来说，这个夏天似乎有点冷。

8月初，奈雪的茶发布业绩预告：截至2024年6月30日止的六个月，公司营收预计约24亿元至27亿元，经调整净亏损预计约为4.2亿元至4.9亿元。这是继2023年扭亏为盈后，再次陷入亏损状态。

业绩的爆雷同样反映在股价上。截至8月19日收盘，奈雪的茶报收1.45港元，相较巅峰时的18.98港元，市值蒸发了九成。

奈雪的茶在2024年第二季度的直营门店扩张几乎停滞。报告显示，公司在这一时期新增了48家直营门店，同时关闭了48家，导致直营门店总数保持不变。我们在此前关于茶饮的多篇文章中报道过，准备上市或已上市的新茶饮企业，过去一直在门店扩张方面高歌猛进。对于奈雪的茶来说，门店数量增长乏力可能不是一个好信号。

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新茶饮价格大战

2020年之前，新茶饮企业主要依靠网红效应，无论价格多么离谱，总能做到一杯难求。典型代表是曾风靡一时的喜茶和前文提到的奈雪的茶。喜茶巅峰时期客单价高达35元以上，但自2022年告别30元以上的赛道后，价格降至十几元甚至10元以内，再也未能重现当年火爆的排队场景。奈雪的茶也经历过几轮降价，曾一度扭亏为盈，如今再次陷入巨额亏损。

今年夏天，据多家媒体报道，越来越多的新茶饮企业盯上了10元以下的市场，不少消费者惊呼“奶茶重回10元时代”。根据红餐网的统计，5月初开始，书亦烧仙草推出多款新品，售价大都在10元以下，其中金桔柠檬水折后4.9元一杯，葡萄系列新品折后9.9元一杯。古茗在广东地区推出为期三个月的柠檬水折扣活动，一杯柠檬水的价格直接从10元降至4元。茶百道酸奶紫米露折后仅需2.9元一杯，青梅绿茶叠加平台券后仅需6.9元一杯。

不过，搞低价未必意味着亏损。常年深耕低价市场的蜜雪冰城“吸金”能力非常强。此前我们在《“下沉之王”蜜雪冰城，港股被热捧》一文中报道过一些数据：2023年Q1至Q3，蜜雪冰城营收为153.9亿元，同比增速为46%。在营收占比中，商品销售贡献了95%，为最主要的营收来源，设备销售贡献4%，加盟费贡献收入较少，远低于行业平均水平。2023年Q1至Q3，蜜雪冰城归母净利润为24.01亿元，同比增速为49%。门店数量方面，截至2023年Q3，公司共拥有门店36153家，稳居行业第一，同时也是全球门店数量排名第三的餐饮品牌，仅次于麦当劳和赛百味。

国内咖啡著名品牌瑞幸，也在价格战中找到了自己的定位。尽管一季度财报显示，瑞幸在连续两年盈利后，净亏损8320万元，与去年同期的5.648亿元净利润形成鲜明对比，外界认为这与茶饮赛道的价格战长期内卷有关。然而，瑞幸凭借快速扩张门店和不断迭代新品的方式，使得价格战逐渐转向对己有利的方向。根据二季度财报，瑞幸总净收入为84.026亿元，同比增长35.5%，创单季营收新高。今年7月18日，瑞幸开出了第20000家门店，相比去年翻了一倍。打开短视频平台的瑞幸官方直播间，99元即可购买10张兑换券，可以9.9元的价格兑换多款热销产品，同时在美团等多个平台，也能搜索到9.9元、8.9元的热销产品。

消费者是新茶饮企业价格战的直接受益者。不少人认为，这一轮新茶饮企业之所以大打价格战，主要是受国内消费疲软的影响。消费者在对待奶茶这种非生活必需品的消费上趋于谨慎，对价格更为敏感。然而，也有人表示，一个健康理性的市场应当容纳得下各种档次的品牌。一旦消费者普遍养成低价消费的习惯，未来一些短期赔本赚吆喝的企业，可能很难再复制过去互联网那种“先低价引流再高价赚钱”的模式，说不定会倒在黎明前。

因此，对于处在价格战漩涡中的新茶饮企业，供应链显得尤为关键。如果既能保证品质，又能实现低价，对于新茶饮企业来说是一场巨大的考验。曾经的初代网红喜茶，在降价之后，虽然价格上对消费者更加友好，但网络上不乏消费者的批评之声，不少人反映喜茶降价后味道与之前有所不同，恐怕与供应链控制成本更换原料不无关系。而蜜雪冰城之所以能长期维持低价并盈利，其底气就在于供应链。蜜雪冰城通过构建供应链体系，形成规模效应，将各个环节的成本降到最低，从而降低了整体成本。同时，蜜雪冰城的采购网络覆盖全球六大洲、35个国家，并建立了合作种植基地。凭借先进的模式和采购规模，蜜雪冰城能够以低于行业平均水平的价格采购众多核心原材料，且从源头上把控了产品品质。

换句话说，这一轮价格战，将是供应链体系之间的最终决战，不合格的品牌将被彻底逐出市场，市场份额将被其他品牌瓜分。

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咖啡巨头反卷奶茶赛道

我们曾在今年的《卷出天际的新茶饮，茶百道IPO再闯关》一文中总结过，新茶饮的四件套分别是IPO、下沉、出海、咖啡。由于咖啡品类的整体市场渗透率暂时较低，且新茶饮品牌在供应链等方面天生具有进入优势，咖啡成为新茶饮企业重点争夺的下一个方向。2019年12月，蜜雪冰城子品牌“幸运咖”首店在河南开业，仅2023年幸运咖门店数已超过1200家；2022年，另一家今年递交招股书的品牌沪上阿姨推出了咖啡品牌“沪咖”，沪咖一般设于沪上阿姨门店内。2023年9月末，沪上阿姨旗下共有1964家沪咖；2024年1月，茶百道旗下咖啡子品牌“咖灰”首家直营店落地成都。新茶饮品牌纷纷进入咖啡赛道。

同样的逻辑其实反过来也是成立的。既然新茶饮品牌天生在供应链等方面具有进入咖啡赛道的优势，咖啡品牌进入新茶饮赛道也同样具有优势，正所谓来而不往非礼也。8月12日，瑞幸开启了“1亿杯9.9元下午茶”活动，邀请全国消费者品尝其新品“轻轻茉莉”。

瑞幸此次请来刘亦菲代言，并以“上午咖啡下午茶”的口号来培养用户认知。特别值得一提的是，瑞幸这款产品无论外观还是配料，都容易令人联想到另一款现象级产品——霸王茶姬的当家花旦“伯牙绝弦”。此外，瑞幸在此基础上不忘自己的优势，同时推出了含咖啡液和不含咖啡液两个版本。根据网络流传的信息，瑞幸这款轻轻茉莉似乎首周销量就已突破1100万杯，如果消息属实，将是今年首周最成功的新品。

其实，瑞幸的茶饮单品早在去年就已出现，不过它们都是茶咖结合的形式，如碧螺春拿铁、铁观音拿铁等，但因多种因素的影响，最终没能破圈。直到近日轻轻茉莉乳茶的推出，尤其对标霸王茶姬的拳头产品，才使得瑞幸进入新茶饮赛道的意图变得明显起来。

面对瑞幸的突然进攻，霸王茶姬没有反应显然不切实际。据了解，伯牙绝弦单品，能够占到其全年销售额的34%以上。在今年的“现代东方茶创新论坛”上，霸王茶姬的创始人张俊杰还放话称，公司2024年的目标是“中国销售额超过星巴克中国”。如果核心单品受到其他品牌的挑战，不仅难以实现豪言壮语，有可能还会影响到公司的营收。

因此，网络上关于两款产品的各种争议不断。但是不管怎么说，双方都不能阻止顾客去尝试产品，所以最终决胜的，依然是口味、价格等因素。例如口味差不多情况下，肯定价格有优势者获胜，这就又回到了前文的核心立场：比拼的是供应链。

当然了，伟大的教员早就已经教育过我们，面对战争要学会“你打你的，我打我的”。瑞幸既然打响了进入茶饮赛道的第一枪，并且剑指伯牙绝弦，那么接下来我们很有可能会看到，霸王茶姬也高调进入咖啡市场，并且推出诸如生椰拿铁、橙C美式的“茶姬版”，甚至推出一些更具想象力的新品。我们认为，这种企业间的良性竞争，能够促进整个市场的健康发展，同时广大消费者，也能从中获得实际的好处。

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结语

在这场新茶饮与咖啡巨头的交锋中，我们看到了商业竞争的本质：不仅是产品的对决，更是供应链与品牌战略的较量。然而，最终的胜负并非单靠价格或口味决定，而在于企业如何在变化的市场中保持创新与韧性。当价格战的硝烟散去，留下的将是那些真正理解消费者需求并能够提供持久价值的品牌。这不仅是对企业智慧的考验，也是对商业伦理的深刻反思。

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