“印尼版瑞幸”，2年600+门店，正征服印尼消费者

​2023 年堪称“出海元年”，众多品牌加速海外扩张，探寻第二增长曲线，诸如太二酸菜鱼、探鱼、杨国福、张亮麻辣烫、蜜雪冰城、霸王茶姬、喜茶等。

在这些餐饮头部品牌里，不少选择了印尼市场，并开设众多门店。像蜜雪冰城开拓印度尼西亚市场，已经扩店 2000 余家；冰雪时光也在印尼市场拥有 150 余家门店，并正筹建签约达 240 家；7 分甜、快乐番薯、甜啦啦等茶饮品牌也相继在今年于印尼市场试水多家门店。

在我国餐饮品牌疯狂抢占印尼市场的进程中，有一个叫Tomoro Coffee的品牌也开始迅猛崛起，实现指数级增长。

该品牌 2022 年 8 月创立，并在印尼开设第一家门店，专卖“创新咖啡”，凭借着 12 - 15 元/杯的咖啡，2 年时间扩店 600 余家，一跃跻身成为在印尼市场排名第二、雅加达排名第一的新锐连锁咖啡品牌，并斩获“印尼版瑞幸”的称号。

Tomoro Coffee究竟有何神秘之处？它快速增长背后又隐藏着哪些秘密呢？今天这篇文章我们就来揭晓一下。

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“印尼版瑞幸”，2年600+门店

Tomoro Coffee 的创始人袁幸伟，它的出海之路始于十四年前。 2010年，从哈尔滨工业大学毕业的他通过校招成为了OPPO的工程师。 一年后，袁幸伟很快进入了海外事业部。

2016年，袁幸伟以联合创始人的身份加入了J&T Express 极兔快递。从2015到2018年，J&T用了3年时间做到了印尼第一。

在深厚的商业积累基础上，怀揣万店品牌梦想的袁幸伟萌生了创业的念头。经过深入研究多个行业后，他瞄准了咖啡行业。通过数据爬虫分析，他发现在拥有数亿人口的印尼市场，咖啡门店数量仅有六万余家，连锁率不足百分之五。

这让他确信，通过标准化、规模化和数字化手段，有望在印尼打造出一个具有巨大连锁规模的咖啡品牌。

他曾满怀信心地对朋友说：“我计划第一年开设四五百家店，第二年达到四五千家，最终目标是统治全球咖啡业。

基于这一宏伟愿景，袁幸伟携手合作伙伴创立了Tomoro Coffee，并于2022年8月在印尼雅加达繁华的商业区开设了首家门店。雅加达作为印尼的首都和经济枢纽，拥有旺盛的人气和消费潜力。

Tomoro Coffee的定位与瑞幸相似，主打高性价比咖啡，均价约为1.5美元，折合人民币约12-15元，相较于其他精品咖啡馆而言价格亲民。

凭借低价优质的产品策略，Tomoro Coffee一经开业便吸引了大量粉丝，首日生意就很好，以后销售额便突破纪录，高峰时期日销量高达3000多杯，两台咖啡机都干得冒烟了。

首店的成功为Tomoro Coffee的规模化发展奠定了坚实基础。在随后的短短一年内，品牌便成功开设了200余家直营店。

为确保各门店口味的一致性并贴近印尼消费者的喜好，Tomoro Coffee创始团队在品牌升级和产品口味稳定性方面下了大力气。

一方面，在包装设计、品牌故事以及营销策略上融入当地文化元素，使品牌更加贴近印尼消费者的心理需求；

另一方面，诚邀2017年世界冠军咖啡师Dale Harris和2018年印尼冠军咖啡师Aga加盟团队担任首席咖啡师。

此外，Tomoro Coffee还以印尼优质咖啡豆为原料推出了Shakiso Guji、Master S.O.E. Series系列新品咖啡，进一步巩固了客群基础并确保了各门店咖啡品质的一致性，从而实现了更快速的扩张。

截至11月8日，Tomoro Coffee已在印尼开设了600多家门店，成为印尼市场排名第四、雅加达地区排名第一的新锐连锁咖啡品牌。

在印尼市场站稳脚跟的同时，Tomoro Coffee也积极拓展全球业务。

2023年11月，Tomoro Coffee中国首店在上海青浦开业；

2024年2月，新加坡首店在新加坡国立大学商学院内亮相；

同年4月，菲律宾首店也正式开业。

袁幸伟凭借在印尼的成功创业经验，展现出了更大的雄心壮志。在接受咖门媒体采访时，他豪言壮语地表示：“明年年底前，我们将把印尼的门店数量扩大至2000家，并在全球范围内达到3000家门店的目标！”

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Tomoro 咖啡，为啥在印尼跑得如此快？

2022 年 8 月开店， 2024 年便扩店至 600 家，这个由国人创立的品牌如何在短短两年内实现如此迅猛的扩张？ 其背后又隐藏着怎样的 “ 增长逻辑 ” ？ 为了解开这个谜题，我深入挖掘了大量资料，通过剥离抽丝式的分析，试图探寻出其中的增长秘诀。

1.扎根海外，选对市场，顺势增长。

Tomoro Coffee 若在国内市场经营咖啡，以精品咖啡的定位、数字化模式及小店模式结合短视频推广，难以达到如今的规模。原因在于国内同类竞争者众多，市场竞争已呈白热化。

然而，Tomoro Coffee选择海外扩张，避开国内激烈竞争，转而在更广阔的国际市场中寻找规模化增长的新契机。

面对众多东南亚国家，为何独选印尼？原因有四：

一、庞大的人口基数与年轻化优势。印尼拥有约 2.8 亿年轻人口，平均年龄仅 29.7 岁。这一庞大的年轻人群体不仅使印尼成为咖啡消费规模最大的市场，更为其带来了巨大的增长潜力。

二、市场分散，连锁空间巨大。据创始人调查，印尼共有 6 万家咖啡馆，连锁率却不足 5%。这表明印尼咖啡市场相对分散，仍处于发展初期，为众多品牌提供了做大市场蛋糕、实现规模化增长的良机。

三、深厚的市场积累与人脉资源。创始人深耕印尼市场十余载，对该市场了如指掌，拥有成熟的商业模式及广泛的人脉网络。

四、旺盛的咖啡消费需求。印尼众多穆斯林因宗教信仰限制无法饮酒，咖啡成为他们的重要饮品选择，进一步推动了咖啡消费需求的增长。

综上所述，印尼市场的独特优势为 Tomoro Coffee 咖啡提供了巨大的发展空间。正是得益于精准的市场选择，Tomoro Coffee 得以抓住增长机遇，实现快速连锁扩张。

2.走本土化战略，俘获本地人群。

当印尼市场确实让Tomoro Coffee能更快增长的机会，但要落实品牌的野心，就要有真实可靠的产品去征服本地咖啡客群，并让品牌覆盖更多客群，并将流量转化为Tomoro Coffee的客群和重视粉丝。要实现这一目的，Tomoro Coffee则采用本土化的策略。

口味方面，以更甜的咖啡，俘获嗜糖印尼人。印尼人喝咖啡时极为重视糖带来的甜蜜口感与独特风味，因此他们对糖有着更为强烈的偏好。

然而，他们在糖类的选择上与国内有所不同。在国内，咖啡添加糖的种类较为多样，如蔗糖、红糖等均可使用，但印尼人却偏爱本地特有糖类——“棕榈糖”。这种糖甜度更高，还能为咖啡带来类似焦糖的口感。

因此，Tomoro Coffee将棕榈糖与拿铁相结合，推出了棕榈糖拿铁。这款饮品不仅拥有咖啡的浓郁醇厚，牛奶的丝滑香甜，还融入了棕榈糖的独特香气和微甜口感，成为其稳居点单榜首位的产品。

为了进一步扩展客群并提升利润率，Tomoro Coffee后续还将美式、拿铁、布列夫拿铁三个浓缩咖啡单品纳入菜单系列。尽管售价更高，但凭借更优质的咖啡豆和卓越的咖啡口感，这些产品成为了门店复购率最高的产品。

推广方面，和当地koL合作，利用社会媒体，放大品牌知名度。为了进一步扩大品牌影响力，Tomoro Coffee精心甄选了众多本地KOL（意见领袖），并与他们达成紧密合作。

这些KOL不仅在社交媒体上推广Tomoro Coffee的产品，传播品牌故事，还积极参与品牌的线下咖啡活动。

通过借助本地意见领袖的影响力，Tomoro Coffee有效地提升了品牌的知名度、亲和力以及市场渗透率。

同时，为了加速产品的推广，Tomoro Coffee还与印尼本土零售巨头携手合作，利用其强大的线下销售网络，迅速将产品覆盖至主要城市的各大繁华商圈。

这种全方位、多层次的市场推广策略，使Tomoro Coffee在印尼市场迅速崭露头角，赢得了广泛的消费者喜爱与认可。

构建社群，和粉丝深度链接。通过KOL资源和社群化运营，Tomoro Coffee也构建300万粉丝的社群。

为了提升社群粘性，每家店每月会开展几次咖啡沙龙，邀请粉丝，以品鉴咖啡，咖啡制作等方式，和顾客建立深度的情感关系。

3、找对人，做对事，在一起，共创未来。

Tomoro Coffee之所以跑得快，除了上述因素外，还有一个核心因素，那就是人和团队。因为人才是将一切理念具象化、落实为根本行动的关键。

只有优秀的人聚在一起，才能构建出色的组织体系，进而实现创始人的愿景，让品牌这一庞大体系稳健前行，快速奔跑。

关于此，其创始人曾总结道：“找对人，做对事，在一起，共创未来。”那么，Tomoro Coffee是如何构建品牌团队的呢？

首先，要沉下心来，投入更多时间，招募合适的人才。例如，其创始人袁幸伟在筹建TOMORO COFFEE的高配团队时，将八成的时间用于找人面试，据说一天要面试15人，每人约谈1至2小时，深入交流，严格筛选。

通过这种方式，他找到了能与公司共同成长、具备专业能力和经验的核心人才，为团队搭建打下了坚实的基础。

其次，任用本地人，管理本地员工，处理本地事务。鉴于Tomoro Coffee咖啡在印尼市场的发展，团队中任用本地人至关重要。

本地人之间的沟通更为顺畅，有时一个眼神就能心领神会，这有助于提高团队的协作效率。

而若采用中国的管理理念，可能会因文化差异引发一些问题，如员工可能因管理者语气稍重就离职。因此，Tomoro Coffee在门店管理上大量启用了本地人。

最后，构建多元化的创始团队，让组织充满活力。Tomoro Coffee团队成员背景多元，其创始团队几乎都来自中国咖啡圈。

例如，研发总监雷宜勤曾是世界冲煮冠军杜嘉宁的教练，产品和供应链负责人则是国内某连锁咖啡品牌的创始人。

这种多元化的背景为TOMORO咖啡带来了丰富的行业经验和专业知识，助力品牌在产品研发、供应链管理等方面取得优势。

当然，Tomoro Coffee 能在短短两年内在印尼市场开设 600 家门店，其成功的背后远不止上述因素，必定还有其他“增长的秘密武器”。

这些“秘密武器”鲜少在媒体上曝光，多数人需亲临一线体验观摩，方能全方位洞悉 Tomoro Coffee 是如何逐步壮大的，在其成长过程中如何组建团队、研发产品、调研市场以及构建供应体系等诸多细节和方法。