深度|万象商业20载：商业“长期主义”践行样本
来源|赢商网（ID：winshang）
作者|赢商研究中心 罗嘉欣
对华润万象生活而言，今年的12月9日尤为特别——不仅是其上市四周年，更是第一座万象城亮相暨万象商业20周年的纪念日，记录着其从萌芽至枝繁叶茂的壮丽历程。
今天，伴随着新一代万象城-西安万象城正式开业，华润万象生活管理的在营商业项目达到117个。作为万象商业20年承上启下的旗舰之作，西安万象城创新性打造“生命之树”，也寓意着万象商业生生不息的蓬勃生命力。
二十年间，华润万象生活凭借卓越商业智慧与创新精神，在中国乃至全球商业舞台留下了深刻印记。如今，万象商业覆盖全国58城，销售额超过2000亿元、年租金收入超250亿元，这份成绩单见证了其作为中国商业地产领军者的非凡实力。华特·迪士尼曾言：“未来属于那些相信梦想之美的人。”站在万象商业20周年的崭新起点，华润万象生活正如满载希望的巨轮，乘风破浪，开启新篇。
上市四周年
商管业务领先效应凸显
过去的四年，对购物中心行业而言，是挑战空前、变革深远的四年。在这段充满不确定性的时间里，企业需要不断调整战略以适应新的市场环境。
场景端，增量放缓，存量竞争加剧。据赢商大数据报告，截至2024年Q3，全国集中式商业达6亿㎡，项目数量超过8000个，存量增速继续放缓至5.9%，创下近10年新低，购物中心迈入存量深度运营时代。
消费端，受多种因素影响，消费者信心出现波动。理性消费、个性消费占据主导，零售业态呈现出消费力疲弱等问题，直接影响了购物中心的业绩表现。
面对市场的波动与消费者需求的快速变化，华润万象生活凭借稳健的经营能力，商管业务逆势扩张发展迅猛，商业规模持续扩大。2024年上半年购物中心商管业务营收达到18.9亿元，2022年同期仅为11.73亿元，年均增幅超过20%。
业绩突出背后，是商管业务打造的全产品线竞争壁垒，逐渐在市场形成“领先”优势。放眼国内，华润万象生活是唯一在重奢、中高端、非标项目均实现规模化布局的企业，且深耕每一产品线领域。
以上可看出，近4年华润万象生活购物中心业务的NOI margin不断上升，到2024年上半年达到67.8%。作为衡量商业运营质量的关键指标，NOI Margin（经营利润率）高，意味着项目的营业状况良好，能够自行造血。对轻资产公司而言，NOI Margin高的项目才能为企业带来更高的收益。这在一定程度上说明，华润万象生活商业的运营水平不断提升。
具体展开，表现在以下几个方面：
重奢场：顺周期第一，逆周期逆市增长
截止2024年12月9日，加上新晋亮相的西安万象城，华润万象生活在营重奢场达到14座，重奢场数量上稳居行业第一。
规模第一，在营重奢场表现亦十分突出。2021年国内高端消费重回国内，华润万象生活重奢场业绩增幅高达88.5%；2024年上半年面对国内奢侈品消费整体放缓趋势下，重奢购物中心零售额仍然实现了9.6%的逆势增长，极大地提振了市场对高端消费的信心。这一成绩在恒隆、太古等重奢场业绩同比下降的对比下，显得尤为亮眼。
与之相对应的，国际奢侈品牌对华润万象生活认可度进一步提升，已与超过150个国际品牌达成合作，六大头部重奢品牌门店数量位居行业第一。以沈阳为例，CHANEL精品店选择从同城其他场撤出，近期在沈阳万象城开出新店。此举进一步提升了该场在东北重奢市场的地位。
中高端场：业绩表现良好，整体优于行业水平
据财报披露，华润万象生活在营项目今年上半年实现租金坪效同比增长2.9%，46个项目零售额位居当地市场榜首，85个项目跻身前三，彰显强劲市场地位。这样的业绩表现，得益于其高效的商管能力。
聚焦出租率、品牌级次等关键指标，截至2024年第三季度，旗下非重奢场平均出租率维持93.44%，高于27城优质mall平均水平三个百分点；商场进驻品牌级次，华润万象生活旗下非重奢场S级/A级/B级品牌占比0.3%/26.84%/39.73%，显著优于全国购物中心均值0.09%/15.17%/29%。品牌级次越高，代表着商场对优质品牌吸引力越大。
这背后，是华润万象生活在城市布局上，战略聚焦一二线城市，在当下消费周期拥有更强的抗风险能力。其商业项目在二线及以上城市的占比高达80%，这些城市拥有庞大且稳固的常住人口基数，保证了其消费基本盘。
除了西安万象城外，华润万象生活在2024年度还相继推出了义乌天地、绍兴天地和深圳大运天地三座创新产品，充分展现其在非标准产品领域的持续创新能力。
从更细维度来看，华润万象生活这些非标商业具有一些典型特征。
·老旧空间重塑：通过对老商场或老厂房的创造性改造，极大地增强了公共空间体验与街区漫步的趣味性，如北京更新场和南湖天地。
·自然人文融合创新：巧妙融入了城市更新元素或公园或文旅IP，为项目赋予了深厚的文化内涵与独特的吸引力，如嘉兴、绍兴及深圳项目。
·核心地段布局：凭借城市核心地段的优越位置或TOD优势，实现了客流的高效便捷导入。如义乌天地位于核心商圈核心地段，北京更新场、大运天地均与地铁无缝衔接。
·强强联合主导：项目均与华润置地或地方政府/国企合作，业主方高度配合，确保了万象商业在项目操盘过程中的全程主导与话语权。
以非标商业为突破口，华润万象生活这种主动求变与创新探索精神，为企业自身及整个行业都注入新的活力和动力。
注重会员经营，大会员体系建设水平表现优异
会员作为购物中心的核心运营资产，对商场的业绩促进作用极大。尤其是高端商场，其会员对业绩贡献值能达到六成以上。
作为国内商业大会员体系建设的先行者，华润万象生活目前以建设完善的大会员体系，万象星会员已突破5500万大关，线上月均活跃度超过1000万+，规模居行业前列。
在经营会员资产方面，华润万象生活旗下购物中心为会员提供了定制化的专属服务会员平台，包括会员忠诚度计划“万象会mixclub”、会员服务体系“Care by MIXC”以及会员线上服务平台“一点万象”。会员权益不仅打通了华润置地及华润万象生活旗下各消费场景，还与华润集团旗下“华润通”打通，丰富且多元的积分使用场景，极大地增强会员的归属感和忠诚度。
所谓“消费者口碑是最好的品牌背书”。会员体系作为商场的一种无形资产，经营好可以让商场具备更强的增长潜力和盈利能力。
四年外拓项目迅猛，储备项目选址优良
在营项目表现出色，为华润万象生活在外拓市场赢得更多的谈判筹码。除了母公司华润置地开发的商业项目外，公司设定的十四五期末（即2025年）外拓商业项目达到50个的目标，已于今年末提前完成。
据中期财报数据，万象商业在营第三方项目26个，覆盖万象城、万象天地、万象汇三大核心产品线，第三方项目收入贡献占比达到27.5%，税前利润贡献占整体21.4%。综合来看，华润万象生活已基本具备应对不同类型外拓项目的全方位操盘能力。
这些外拓项目大多选址于一二线城市，或经济条件优越的三线核心地段；占据城市轨交TOD属性的项目占据较大比重，这些项目在开业后能迅速展现出交通便捷性、人流聚集度等方面的显著优势，进一步巩固了其在市场中的领先地位。
万象商业20载
深圳万象城展现强大经营韧性
作为创收主力，商管能力是华润万象生活在资本市场的最强底气。回望万象商业20年发展历程，深圳万象城作为第一个项目，其积累的商业经验功不可没。
聚焦深圳万象城，这座承载着万象商业初心的商业地标，其成功并非偶然，而是源于对可持续发展之道的深刻理解和坚定践行。以下，我们透过华润万象生活发布的《深圳万象城社区繁荣报告》为镜，揭示其如何在激烈的市场竞争中开业20年依然屹立潮头。
//持续品牌焕新，以国际品牌构建竞争壁垒
面对瞬息万变的消费市场，深圳万象城深刻理解到，品牌的持续创新与调整是保持竞争力的关键。因此，它不断根据市场需求与消费者偏好的变化，进行品牌的优化与升级，增强购物中心吸引力。
数据显示，深圳万象城年均品牌更新率为23%，其中2008年-2009年，2021-2023年，受二期开业、三期开业和整体改造升级原因，品牌更新浮动更大。其中2023年品牌更迭率达到34%。
在品牌级别上，深圳万象城的国际品牌占比逐年提升，到2023年达到了40%，调改后的品牌档次与租户结构更加优良，吸引了众多国际品牌和国内优秀品牌首进华南、首进深圳。以2023年为例，深圳万象城引进了9家全国首店、32家华南首店及16家深圳首店，夯实城市商业第一地位。
这种对品牌韧性的持续关注与打造，让深圳万象城成为引领国际消费潮流的风向标,为其构筑了区别于同城其他商场的强大品牌竞争壁垒，为深圳打造多层次、多元化的国际级商圈带来巨大推动作用。
//深度运营会员，创新服务体验
深圳万象城是华润万象生活探索“深度运营会员资产”的首个项目，也是深圳较早将数字技术融入运营的商场。目前深圳万象城拥有169万会员，成为项目宝贵的无形资产。
其于2008年开始推出会员俱乐部“万象会”以加强与客户的沟通。开业20年来项目坚持每月以“面谈”方式调研顾客满意度，月均举办超10场会员沙龙，在2022年还联动近70家国际品牌与异业机构推出“万象雅集”，不断丰富会员权益体系。
正是基于出色的VIP会员运营，让项目在深圳第二座重奢万象城入市后依然能保持稳健的业绩表现。
//重视资产更新，创造业绩增长条件
在追求长期发展的过程中，深圳万象城从未停止过对资产的焕新与升级，此举为其业绩增长注入了新活力。即便是在2020-2023年这一充满挑战的市场环境下，依然取得了租金年均涨幅1.3%的亮眼成绩。
以2020年为例，深圳万象城迎来了开业以来规模最大的一次升级改造工程。此次改造不仅全面革新了一二三期物业的硬件条件，更在建筑立面、场内空间动线优化、铺位调整及公共空间重塑等多个方面进行了全方位焕新。
·经过一系列的“精细手术”，深圳万象城保持原有高端定位的基础上，提升了购物环境的舒适度与时尚感；商场店铺数量增加到400余个，零售业态仍保持在70%以上，餐饮与生活服务业态持续优化，品牌选择丰富度得到大幅提升。
·项目还大力支持国际品牌升级焕新门店，如GUCCI、PRADA对门店进行了翻新和升级；LOUIS VUITTON、DIOR、HERMES等十余个奢侈品挪铺扩店或升级双/三层店，为店铺业绩增长创造条件。
爱马仕深圳万象城店近期升级为最新形象门店，也是中国大陆单层面积最大专卖店。
通过这些资产迭代升级的举措，深圳万象城不仅成功焕发了新的生命力与活力，也实现了租金收入的稳步增长。
//注重公共空间价值
在运营过程中，项目始终注重强化公共空间的价值，成为城区活力引擎。
一方面从打造友好社区出发，增加强与周边区域的连接度，推动城区的界面更新与国际化进程。另一方面在运营端融入更多的公共视角，举办一系列文化艺术活动，为社区带来了全新的生活方式与国际视野，增强了社区的凝聚力和活力。
数据显示，深圳万象城的公共区域占比高达43.28%，较高的公区占比可为消费者和在地居民提供更多的公共活动空间，还进一步提升了项目的集约水平和市场竞争力。而每年高频次的文化艺术活动，不仅为项目增添了深厚的文化内涵和独特，也持续刷新城区消费活力。
作为深圳最早的城市综合体之一，深圳万象城经过20年精细化消费文化场景的打造，改变了罗湖区的城市界面，也重塑了深圳商业格局，对周边居民生活及区域经济发展产生积极影响。
以“创新”为驱动
践行商业长期主义
从首座万象城的璀璨亮相，到如今覆盖全国众多城市、拥有超过100座万象商业的庞大网络，华润万象生活以“一座城改变一座城”的壮志豪情，深刻诠释了商业长期主义的真谛。
其背后，是团队始终将创新视为企业发展的核心驱动力。从最初的万象城到如今多元化的商业布局，每一次迭代都凝聚着对消费者需求的深刻洞察和对商业趋势的精准把握。
从商业形态的创新，消费者服务的精细化，到品牌共创探索，从城市级文化艺术资源导入，到公共空间内容的深度运营，华润万象生活不断探索城市商业的升级与变革，奠定其商业可持续发展的坚实基础。
从行业视角观之，华润万象生活的独特商业理念与创新策略，有效激活了城市经济，促进了社区深度融合，最大化公共效益，构建了一个多方共赢、良性循环的生态系统。具体而言：
经济活力：万象商业以独特的商业魅力，吸引了大量消费者，带动了周边区域的经济发展。汇聚国内外知名品牌与创新业态，打造独特消费体验，为城市经济繁荣注入不竭动力。
社区融合：通过公共空间设计与文化活动，万象商业强化了与社区的加强了与周边社区的互动与融合，使商业空间成为社区生活的重要组成部分。提升城市居民生活质量，推动社区整体提升。
公共效益：作为城市文化引领者，万象商业注重公共空间设计与利用，通过打造独特的商业景观和公共艺术装置，提升城市文化品位与审美价值，成为市民休闲、娱乐及城市文化展示的重要平台。
我们也注意到，华润万象生活在推进商业生态可持续发展领域的突出表现。
去年，华润万象生活发起《可持续发展倡议》，联动93座购物中心举办首届可持续生活周，携手2万余家伙伴推广可持续理念。今年6月旗下13个项目获WELL HSR健康安全评价；9月与华润饮料启动“宝贝重塑”探索塑料瓶循环利用，并通过科普活动深化环保责任；10月与国际WELL建筑研究院（IWBI）共办WELL2024嘉年华论坛，联动全国20座购物中心超150家餐饮品牌参与“WELL EAT集食行乐”计划，以多元形式倡导健康、环保、包容的可持续生活方式。
这种以商业推动城市经济发展，激活社区活力，以商业践行城市可持续理念的发展模式，不仅为华润万象生活自身坚实地构筑了商业长期发展的“护城河”，更为中国商业的未来发展提供了宝贵的经验和启示。
从中长期来看，华润万象生活兼具规模与品牌优势，体系化、结构性的创新能力，构成其领先其他企业的重磅砝码，在未来市场竞争中优势将进一步凸显。第三个十年，我们也期待万象商业带来新的惊喜。