被逼卖身，星巴克在中国做错了什么？

读懂财经·消费组原创/出品

作者：杨扬

2003年，一篇《我奋斗了18年，才和你坐在一起喝咖啡》在中文互联网迅速蹿红，成了当年的现象级爆款。

这篇文章其实反映了星巴克与社会阶层和身份序列的强挂钩。有大众认同，有品牌加持，星巴克一度鲜有对手，业绩十几年如一日的节节攀升。

但谁能到，曾经高高在上的星巴克竟然走到了被逼卖身这一步。

近日，有消息称，KKR等多家知名私募并购基金有意收购星巴克中国业务的股权。同时，华润集团、美团等中资企业也被传出对星巴克有兴趣。

这已经是，星巴克中国半年内三次深陷卖身传闻，而星巴克也从未否认过相关传言。

走到这一步，虽有瑞幸、库迪们的搅局，但最大的责任人还是星巴克自己。

本文持有以下观点：

1、中国市场颓势加剧。星巴克大部分门店面临租约到期，曾经作为流利器，星巴克享有极大的租金优惠，但现如今门店销售额持续下降的星巴克对商场的吸引力在降低，其租金面临上涨风险，会加速中国市场业绩的下滑。

2、星巴克下沉的步子迈慢了。国内咖啡市场虽在扩大，但一线城市饱和，增量主要来自低线城市。而星巴克门店布局仍以一二线城市为主，下沉市场布局落后国内竞对，使它跑输了行业。

3、星巴克适应不了咖啡的工业化逻辑。咖啡生意的逻辑已然发生了变化，从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意，而星巴克自营的高成本以及高端的品牌定位都让它无法适应新逻辑。

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中国市场颓势加剧

星巴克中国市场的业绩已经颓了很久，进入2025年，星巴克中国的业绩颓势会更明显。

先简单回顾一下星巴克中国近几个季度的表现，刚刚过去的2025财年Q1，星巴克中国市场总营收为53.4亿元人民币，同比增长1%。

虽然收入有增长，但全部都是靠开新店带来的，本季度星巴克中国新增96家门店。

但在关注连锁行业的时候，投资者最核心关注的指标就是可比同店业绩。同店业绩下滑，也是星巴克遇到的最大问题。

2025财年Q1，星巴克中国同店销售额下降6%。这也是星巴克中国同店销售额连续4个季度下滑。

拉长周期来看，新店的增加速度没能抵消掉同店收入的下滑。

过去5个季度，星巴克中国净增1595家门店。但2024年财年，星巴克中国可比同店销售额同比下滑14%，最终使星巴克中国营收同比下降1.4%。

拆分来看，同店销售额下滑来自量价齐跌，2024财年，星巴克客单价同比下降8%，而订单数量下滑了6%。

同店销售额持续下滑不仅影响了星巴克中国的当期业绩，也给其未来的门店租金成本带来了相当大的压力。

目前星巴克中国拥有的一大优势是，当年和商场谈判租金的时候谈的比较低。

当年的星巴克堪称引流利器，比甲方更像甲方，签的租金合同很大一部分不是固定租金，而是来自于营业额的扣点。

而且还是分段扣点的模式，也就是说，营业额达到多少钱之后，才会有一定的租金产生。

但根据虎嗅的报道， 目前一些星巴克门店生意产生的租金很少，商场赚的钱很少，已经有商场主动清理星巴克。

而星巴克的租约通常在8到10年，此时恰逢大量门店迎来重新谈判租约的时间点。

目前销售额的持续下滑，也会使商场改变和星巴克的租约模式，星巴克中国面临租金大幅上调的风险。

本就有业绩持续下滑的压力，如果后续租金大幅上涨，星巴克的经营压力会更大。星巴克中国是如何走到这步的？

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下沉市场的步子迈慢了

中国咖啡市场依然是增长的。

《2024城市发展咖啡报告显示》显示，2023年咖啡行业规模达到2654亿元，预计2024年将增至3133亿元，年均复合增长率达17.14%。

但在行业高速增长下，作为龙头的星巴克竟然掉队了，2024年中国业绩同比下降1.4%。

市场增加，龙头掉队来自市场的分化。

从表面看，咖啡市场仍在扩大，但实际增长已高度分化：一线城市趋于饱和，增量主要来自低线城市。

美团数据显示，2023年，低线城市的咖啡消费增速是高线城市的1.5倍。但星巴克下沉市场布局慢了很多。

星巴克门店布局仍以一二线城市为主，而在增长最快的下沉市场，门店占比在20%左右，而早在2022年，瑞幸一二线城市跟三四五线城市比例差不多是7：3。

下沉慢不仅仅指门店下沉速度，还有产品下沉。

星巴克进入中国快20年，咖啡还是高贵的一线白领限定。直到瑞幸横空出世，为咖啡中国人均咖啡杯数迅速从2019年的3.7杯冲到2023年的16杯，泛化成国民饮品。

这里面除了价格，还有产品创新的因素在，瑞幸把咖啡变成了饮料。

瑞幸主打“咖啡+万物”，通过拼命加奶加糖加水果，稀释咖啡的苦味。比如卖了7亿杯的生椰拿铁，混搭了浓缩咖啡和大量椰浆、糖浆，口感跟饮料很像。

咖啡饮料化的好处显而易见。甜味能刺激大脑的奖赏中枢分泌多巴胺，更容易让人快乐和成瘾，也让人更愿意接受咖啡。

在这个基础上，瑞幸每年推出的新品超过100款，联名对象横跨各行各业，上新数是星巴克的近3倍。这些新品里又相继跑出椰云拿铁、酱香拿铁等超级爆款。

反观星巴克，除了星冰乐，主力常年是浓缩这种祖传苦味儿。对咖啡满怀期待的城镇青年，往往尝一口就生无可恋。

门店、产品的下沉速度慢于行业，也就让星巴克错失了中国最大的咖啡增量下沉市场。

不过，星巴克失意更深层次的原因，还是在于它适应不了咖啡生意的逻辑变化。

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适应不了咖啡的工业化逻辑

星巴克失意的核心，是咖啡生意的逻辑已然发生了变化。

从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意，而星巴克自营的高成本以及高端的品牌定位都让它无法适应新逻辑。

过去，咖啡一直被视作小资高雅的生活方式，星巴克的成功也是源于高溢价，典型体现，星巴克的“第三空间”叙事，以及融入在每一杯咖啡里的“空间溢价”。

直到瑞幸出现改变了咖啡的生意逻辑，瑞幸大部分门店位置远远谈不上“黄金”，面积也尽可能压缩，甚至还有20平米的快取店，咖啡制作无限趋近于按按钮，成本怎么低怎么来。

这种经营思路的变化，本质上是把咖啡生意从一个高溢价商品变成一个高效运作的快消品生意。

此时，恰逢国内对咖啡祛魅，与咖啡挂钩的有关社会阶层和身份序列的标签，开始一个接一个瓦解。同时，消费趋势变化，又加剧了咖啡平价化。

咖啡由高溢价变成快消品的趋势已经不可阻挡。

但星巴克很难适应这种变化。一来，星巴克门店全部自营，直营店成本天生比加盟店成本高，决定了星巴克不管如何价格下探也比不过瑞幸、库迪们。

二来，高端定位的星巴克舍弃溢价的策略也不可取。低价可能使业绩短暂回暖，但会出现品牌力下降问题，随之而来的是业绩更猛烈的下滑。Burberry就是前车之鉴。

当自身基因决定了不能适应行业逻辑的变化，卖身可能是星巴克中国最好的选择。