近400家店的西贝下场“涮火锅”，这次能打破它的副牌魔咒吗？丨数读100个品牌
这是《数读100个品牌》系列的第97篇文章。
每一个品牌的诞生、崛起、辉煌或衰败，皆有迹可循。数据，作为最客观的“见证者”，记录着它们在不同时期、不同市场环境下的真实表现和发展轨迹。
2024，品牌数读推出年度系列专题《数读100个品牌》，我们将 通过数据去探寻和发现品牌发展过程中的思考与行动，了解品牌的过去、现在，或许还有未来。
作者 | 王梓旭
编辑｜童洁
头图来源｜西贝官方
西贝下场“涮火锅”了。
近日，西贝孵化的副牌“腾格里·蒙古山羊火锅”于北京开出首店，人均客单价超过150元，并且有消息称二、三店也已经在路上。
作为中式正餐头部品牌，西贝在近几年的快餐副牌尝试中失败的较多，比如中国堡、弓长张、酸奶屋等推出后均未达预期。
那么，此次切入火锅赛道，西贝胜算几何？腾格里火锅又能否破解餐饮巨头的副牌魔咒？
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西贝再开火锅副牌
西贝孵化的火锅副牌“腾格里”选址于北京中关村e世界的下沉广场。
据大众点评显示，该店主打二狼山白绒山羊肉的各个部位作为涮品，目前人均客单价为157元，在火锅行业客单价下行的当下，走的是高客单路线。
该店此前曾登上大众点评海淀区火锅热门榜第一名，同时据品牌数读获悉，目前腾格里正筹备在北京798和湖州的第二和第三家门店。
在餐饮行业，多品牌战略并不鲜见。对于海底捞、九毛九、西贝等餐饮集团而言，孵化副牌几乎成为其突破增长瓶颈、寻求多元化发展的“标配动作”。
回顾西贝的“副牌之路”，从早期的燕麦面，到后来的超级肉夹馍、酸奶屋、中国堡等，西贝在不同餐饮品类上都进行过积极尝试，试图构建起更为丰富的品牌矩阵。
「民食之本」餐饮新消费孵化器创始人欧峰用“铁打的西贝，流水的副牌”来形容西贝此次举动。过去，西贝已陆续孵化有十余个副牌，但大多未能在市场中激起太大的水花，甚至逐渐销声匿迹。
究其原因，或许在于这些副牌与西贝主品牌之间，缺乏清晰的品类基因关联和协同效应，更多停留在“广撒网”式的试错阶段。
但这一次，西贝选择入局火锅赛道，似乎与以往的试水有所不同。欧峰指出，西贝孵化副牌属于主动出击，是创始人的不断折腾和不断试错，但缺少相应的品类的基因，也就是操盘者对品类的认知是否匹配。
但西贝在内蒙做火锅已经十多年了，具有深厚火锅品类的运营基因，另外火锅盈利优势依托的是供应链，特别是高客单对选址的要求高，自然相对应的房租成本和人工成本也会高，因此更需要供应链和运营管控的效率优势来支撑高毛利。
“而无论是供应链，还是运营方面，西贝在行业多年有着较深的积累，所以西贝做火锅我还是相对看好的。”他补充道。
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近9成门店开在商场
主要布局成熟商圈
再来看看西贝主品牌当前的布局。
从门店分布情况来看，西贝目前共覆盖24个省份59座城市。其中北京、上海门店数持平都保持在60余家，广东、江苏、浙江等沿海、经济发达省份门店数紧随其后，与多数餐饮品牌开店策略较为相似。
而在云南、吉林、山西、河南等地，西贝的门店数量较少，只有1-3家，此外，西贝当前还未在如新疆、江西、宁夏等省份开店，未来这些地区或有一定扩张空间。
从线级城市分布来看，西贝的门店主要集中在一线城市，门店数占到总数的超过4成，紧随其后的是新一线城市，门店也占到了总数的超过3成，这也构成了西贝门店的基本盘，而三线及以下城市门店占比仅为约5%。
显然，西贝渠道策略是以高线城市为核心，逐步向下渗透。
西贝餐饮集团副总裁宋宣向品牌数读表示，未来西贝将采取双线发展策略。针对一线城市的现有门店将提升盈利能力，同时西贝也会审慎地在一线城市择优开店，抓住优质点位。
另一方面，他认为在下沉市场同样蕴藏着增长机会，西贝在部分下沉城市已经有了成功经验。“针对下沉市场，西贝将着力提升针对亲子、家庭的服务能力，以满足当地消费者的需求。”
在选址策略上宋宣也表示，西贝的主要顾客群体是“精致宝妈”，她们是家庭消费的核心决策者，因此，未来的选址将继续围绕家庭欢乐聚餐场景展开。
西贝的门店主要以购物中心为主，有近9成的门店都落位在商场。据赢商大数据显示，以全国27城5万方以上购物中心为统计范围，在入驻商圈偏好上，西贝对成熟商圈有明显偏好。
西贝商场店中有超过7成的门店位于区域商圈，2成位于市级商圈，从另一个维度看，西贝商场店中有超过9成入驻了成熟商圈，仅有2.32%选择新兴商圈。
“精致宝妈” 作为家庭消费核心决策者，在休闲聚餐场景中，对配套完善、氛围成熟的环境需求显著。成熟商圈恰好具备这些特质，双方匹配度高。
此外，选址成熟商圈可有效降低选址风险，为门店带来稳定客流量，助力经营业绩提升，进而增强市场竞争力。
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新火锅副牌会重蹈覆辙吗？
在去年的战略会上西贝集团表示：“丢掉一切快餐幻想，着重发力正餐品牌，将精力放在主品牌西贝上。”
宋宣认为，餐饮市场存在结构性机会，目前购物中心内充斥着大量刺激性口味和小吃化餐饮，如西贝这样专注于家庭消费的品牌，其产品供给和品牌差异性尚未被充分挖掘。
从开店速度上也能看出，过去几年西贝保持了一定程度的稳定增长。从疫情过后的22家，再到2024年的32家，门店总数达到368家。
总体而言西贝的扩张还很有限，其核心品类西北菜，虽然具有鲜明特色，但在餐饮市场的受众面相对有限。
显然西贝也注意到了这一点，今年初西贝莜面村官宣更名为“西贝”，品牌标识同步焕新为 “西贝 XIBEI” 。从聚焦西北菜，全面转向“家庭欢乐餐厅”定位。在拓品类方面，西贝不再局限于西北菜，例如将烤鸭纳入菜单。
另一方面，火锅作为中国餐饮市场中最受欢迎、接受度最高的品类之一，拥有更广泛的消费群体和市场潜力，这也有助于西贝进入更广阔的大众餐饮市场。
不过，欧峰也向品牌数读坦言，高客单的火锅店，从目前的消费环境看，更多的意味着是非标店，不仅给顾客要有食材品质需求的满足，还要提供更多的情绪价值，这一点看去年流行的云贵原生态的火锅品牌就能发现。
“非标店的背后是可选城市有限，不能期望形成大连锁模型。”
从长期来看，西贝做火锅应该是机会大于风险，若能突破同质化竞争并强化文化标签，西贝火锅副牌有望成为其第二增长曲线；反之，则可能沦为资本消耗的试错实验。
而更为长远来看，西贝或许应该跳出“主品牌+副牌”的碎片化布局思维，将“家庭消费”作为一个整体战场进行深耕。正如欧峰建议道，若西贝能将“家庭消费”作为一个整体战场深耕，而非割裂为“主品牌+宝宝餐+副牌”的碎片化布局，其策略的可持续性将显著提升。
西贝能否如愿在火锅赛道上“涮”出一番天地，还有待市场检验。
参考资料：
《西贝副牌，悄悄登上“火锅热门榜第一”》，职业餐饮网
