咖啡+午餐：一场关于效率与体验的消费革命

作者 | 小贝

​近日，上海——全球著名连锁咖啡品牌Tim Hortons中国业务（以下简称“Tims天好中国”）宣布推出“轻体贝果堡午餐盒”系列，瞄准了午餐的消费场景，进一步践行其“新鲜即美味，健康低负担”的品牌主张。

对于Tims本次进行新尝试的原因，Tims天好中国CEO卢永臣表示：“我们的早餐销售占比在全天营业额中占了大头，所以我们希望能够在午餐中寻求增量，希望未来午餐时段能够为总体销售贡献业绩。”

也就是说，Tims此举的目的是通过“咖啡+早餐+午餐”的全时段模式，增加门店收入，覆盖更多消费场景，吸引白领群体。

同时，库迪咖啡北京部分门店上新了“热食便当”“早餐面点”，其中包括13.9元狮子头饭套餐、14.9元鸡腿饭套餐。此前Manner也开出轻餐店Manner Cafe，集咖啡、烘焙、轻食于一体。

咖啡品牌集体进军午餐市场，这一现象绝非简单的产品线延伸，而是一场深刻的消费革命。Tims、库迪等咖啡品牌推出的午餐盒子，以13.9元一荤两素的极致性价比，正在重构都市白领的午餐消费模式。这场变革的背后，是都市人群对效率与体验的双重追求。

01 ■

效率革命：

重构都市午餐场景

午餐选择困难已经成为都市年轻人的集体困扰。

据统计，超过60%的上班族每天花费超过20分钟决定午餐内容，有些人甚至需要提前一天规划。这种看似平常的现象，折射出当代年轻人被时代洪流裹挟的生存状态。     

快节奏的生活剥夺了年轻人从容享受午餐的权利。写字楼里的白领们被KPI和deadline追赶，午餐时间被压缩到不足一小时。

外卖平台的兴起虽然提供了更多选择，却也加剧了选择的焦虑。每天面对上百家餐厅、上千种菜品，年轻人不得不在有限的时间内做出最优选择，这种决策压力无形中消耗着他们的心理能量。

现代都市白领的午餐时间被严重压缩，传统午餐模式已无法满足需求。

咖啡品牌精准捕捉这一痛点，将午餐场景与咖啡场景无缝衔接。

在写字楼密集区，白领们可以在购买咖啡的同时解决午餐，这种一站式解决方案极大提升了时间利用效率。

咖啡品牌的门店网络优势明显。以Tims为例，其门店多位于商务区，天然具备服务白领午餐的区位优势。

一方面，‘咖啡+暖食’的差异化路线有先发优势，并具备提供午餐盒的基础；

另一方面，午餐盒系列涵盖了人体所需的优质蛋白质+膳食纤维+健康五零饮品，亦符合‘新鲜既美味，健康低负担’的品牌主张。

最后，通过标准化供应链和中央厨房模式，咖啡品牌能够快速复制午餐产品，实现规模化运营。

这种模式对传统餐饮形成降维打击。相比传统餐厅，咖啡品牌的午餐服务更便捷、更高效，且能充分利用门店的非高峰时段，提升坪效。

02 ■

体验升级：

重新定义午餐价值

1、咖啡品牌将午餐产品与品牌调性深度融合。

Tims的午餐盒子延续了其"暖食"理念，2024年其第三季度营收3.6亿，同比增长37.6%，其中，含食订单超过50%，门店数量也突破千店。

即使未曾以午餐为主要增收手段的星巴克，2024财年，全球范围内其包括轻食在内的食品收入也达到了67亿美元，占比19%。

这种差异化定位，使午餐产品成为品牌体验的延伸。

在品质把控上，咖啡品牌展现出专业水准。从食材选择到烹饪工艺，都保持着与咖啡产品一致的品质标准。这种一致性，增强了消费者对品牌的信任感。

2、咖啡品牌打造的"第三空间"概念，为午餐场景注入了新的体验价值。

所谓“第三空间”，是指在家庭空间和工作空间之外的第三个可以供人放松、聚集和社交的空间。

午餐提供了恢复体力和精力的机会，这对维持高效的工作状态至关重要。一个营养均衡的午餐可以帮助员工更好地集中注意力，提高工作质量和效率。

白领们可以在舒适的环境中享用午餐，选择高品质、新鲜食材制作的餐点，不仅能够满足味蕾，还能体现对健康和生活质量的重视。这种体验远超传统快餐。

03 ■

商业逻辑：

开辟增长新曲线

咖啡品牌进军午餐市场，本质上是流量价值的深度挖掘。

快餐和咖啡的消费场景存在着高度的重合性，主要集中在高频次、低客单价的工作日通勤与办公时段。

在忙碌的工作日早晨，上班族匆匆赶往公司的途中，往往既需要一杯咖啡来唤醒自己，开启活力满满的一天，也希望能顺便购买一份早餐，以解决早餐需求。

中午时分，结束了一上午的工作，在午休时间里，他们又需要一份快捷、美味的午餐来补充能量。

在快节奏的生活中，时间成为了一种宝贵的资源。消费者无需再分别前往咖啡店和快餐店，节省了寻找店铺、排队等待的时间，降低了选择成本。

这种消费便利性，无疑有助于咖啡品牌进一步培养忠实客户群，形成良好的品牌口碑和客户忠诚度。

咖啡店本身具有较高的客流量，这为快餐业务的开展提供了良好的基础。当快餐业务叠加到咖啡店中后，门店租金成本可以在单位产出中被进一步摊薄。

原本只用于销售咖啡的门店空间，现在通过提供快餐服务，实现了空间价值的最大化利用，每一寸空间都创造出了更多的经济效益。

通过午餐产品，咖啡店充分利用自身门店现有的流量优势，通过低价盒饭切入快餐市场。

这一举措不仅能够有效提升客户黏性，让消费者在享受咖啡的同时，还能一站式满足用餐需求，增加消费者在店内的消费频次和消费金额，实现流量变现；还能显著提升门店坪效，使门店的空间和资源得到更充分的利用。

这种模式创造了新的盈利点。午餐产品的高频消费特性，能够有效平衡咖啡产品的低频属性，提升整体营收。同时，标准化产品带来的规模效应，进一步增强了盈利能力。结

结 语

从市场格局看，咖啡品牌的跨界将重塑餐饮生态。传统快餐品牌面临巨大压力，而咖啡品牌则通过差异化定位，开辟了新的增长空间。

这场咖啡+午餐的消费革命，正在深刻改变都市人群的生活方式。它不仅是商业模式的创新，更是消费升级的必然产物。

未来，随着更多品牌的加入，这一模式将不断进化，为都市人群带来更高效、更优质的午餐体验。这场变革的终点，或许是一个全新的餐饮生态系统的诞生。