瑞幸在这边年入近350亿，另一边的星巴克中国却有点“动荡”

作者｜Bale

2月20日，瑞幸咖啡公布2024年第四季度及全年财报。

总体来看，瑞幸咖啡在2024年多项指标取得了显著增长，总净收入344.75亿元人民币，同比增长38.4%;营业利润同比增长16.9%，达到35.38亿元。截至四季度末，公司门店总数达22340家。

瑞幸正在平稳且健康的长大，但反观另一个连锁咖啡头部品牌，近日却尤其显得“动荡不安”。

2月26日，投中网援引路透社报道称，私募机构KKR、方源资本FountainVest、太盟投资集团PAG等机构有意向收购星巴克中国股份。同时，华润集团与美团也作为潜在买家，与星巴克方面进行了初步的接洽。

01

从规模优先的阶段性成功，

再到精细化运营的细水长流

先来看看稳步成长的瑞幸咖啡。

整体增长背后，有几个关键因素，包括门店快速增长、客户数量和单店销售的提升等。

更值得注意的是，在咖啡豆价格大幅上涨的背景下，瑞幸咖啡董事长兼首席执行官郭谨一还在电话会上表示，瑞幸咖啡目前没有提价计划，9.9元的活动也会持续开展。 这也足以见得瑞幸当下整体的“健康程度”。

具体到财报营收层面，2024年，瑞幸自营门店收入为255.92亿元人民币，同比增长43.1%；联营门店收入为77.45亿元人民币，同比增长24.4%；GAAP营业利润为35.38亿元人民币。

其中第四季度营业利润同比增长367.8%，达到9.95亿元。四季度GAAP营业利润率达10.4%，在行业相对淡季的第四季度，公司首次实现了双位数的营业利润率，整体运营效率逐步提升。

能持续保持9.9且让单店营业利润率已接近价格战前历史平均水平，并依旧能保证开店速度，瑞幸咖啡背后对于成本控制的能力可见一斑。而成本控制能力，除了单店管理体系运营效率等管理层面，必然也离不开背后的供应链能力。

2024年，瑞幸咖啡位于青岛的瑞幸咖啡创新生产中心于2024年第三季度正式动工，项目建成后将与福建屏南、江苏昆山两大咖啡烘焙基地共同形成年产能可达10万吨的自加工烘焙供应网络。

此外，2024年四季度，瑞幸进一步深化了与巴西贸易和投资机构 FX Brazil 的战略合作，将未来5年的咖啡豆采购规模从过去2年的12 万吨扩大到24万吨。

一边锁定源头供应价格和质量，一边建立并不断完善自有烘焙体系设施，效果便是，虽然瑞幸第四季度材料成本同比增长10%至38亿元，但占总收入的比例从2023年同期的约50%降至 40%，这很大程度上得益于其强大的供应链优势以及产品组合的变化。

据媒体报道，有瑞幸咖啡加盟商透露，2025 年1月1日起咖啡豆价格整体降幅达16.8%，这也能让利加盟商可以有效加快加盟商的回本周期，巩固自身竞争优势。

此外，2024 年，瑞幸全年净增门店6092家，截至四季度末门店总数达22340家，通过门店网络的扩张和客户数量的增长，形成规模经济，也摊薄了包括咖啡豆成本在内的各项成本。

这是瑞幸“规模优先”的阶段性成功 。但对于一个已经快8岁且经历过“起死回生”的瑞幸来说，终归是要从规模优先一步步走向健康增长。

比如，瑞幸咖啡2024年自营门店同店销售增长率全年为-16.7%，第四季度虽收窄至- 3.4%，但仍未恢复至正增长，说明新增门店对收入的贡献在一定程度上稀释了原有门店的盈利能力，规模扩张的边际效益递减。

因此，除了咖啡产品的高频上新以及持续不断的营销出圈外，寻找“咖啡搭子”，进一步向着全时段、精细化运营迈进或许是瑞幸下一阶段的重点工作。

于是，在去年推出轻轻茉莉·轻乳茶后，3月3日，瑞幸上新了前者的升级版产品：鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶。

与此同时，上述新品是基于《品质轻乳茶采用“三个100”标准》来研发与制作的。而这份标准，同样来源于瑞幸。

3月3日，瑞幸咖啡基于其在中国标准化研究院技术指导下制订的轻乳茶标准，联合中国食品报社发布了《品质轻乳茶采用“三个100”标准》倡议。

与此同时，据小食代报道，伴随着鲜萃轻轻茉莉·轻乳茶的上市，全国大部分瑞幸门店均配备了自研的萃茶设备“瑞掇菁”，迄今为止一共投放了2万多台萃茶机，保证瑞幸轻乳茶的出品质量。

2025年，在“上午咖啡下午茶”这件事上，瑞幸会坚决走下去。

02

换帅，裁员，

再星巴克中国再传被买

回到财报，瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一表示：“2024年，是瑞幸咖啡业务发展的关键一年。 在复杂多变的行业环境中，我们战略聚焦、明确目标、执行到位，持续扩大了市场份额和竞争优势。展望未来，我们对中国咖啡行业巨大的发展潜力充满信心。我们相信，在复杂多变的市场竞争中，瑞幸做好了全方位的战略准备，有能力抓住这一历史机遇，实现长期健康可持续的高质量发展。”

从供应链到产品到用户再到渠道，瑞幸的精细化运营能力已经基本形成了这四大闭环，虽然未来依旧需要在单店效率提升与品类多元化中进一步优化并寻找平衡，但瑞幸似乎先找到了更适应中国咖啡市场的，一条可持续发展之路。

与之形成鲜明对比的是，中国连锁咖啡“鼻祖”最近却有些陷入多事之秋。

先来看看星巴克。

2月24日，新任首席执行官倪睿安（Brian Niccol）宣布，为简化公司结构，创建更小、更灵活的团队，将裁减1100个职位；另外，有数百个空缺职位将不再招聘。

事实上，在倪睿安接任CEO后，其将调整重点集中在了有效“降本”上，除了裁员，还开始减少产品的促销和折扣活动，也不打算在假期时间推出大型促销活动。

去年更是有消息称星巴克员工的奖金减少了近四成。

精简业务、提升顾客体验、包括裁员、优化门市运营与简化菜单……这些都是Back to Starbucks计划的一部分。

虽然本次裁员并未涉及星巴克中国市场，但星巴克中国似乎在面临着更大的“震荡”。

首先，高层人员变动。

过去一年来，星巴克中国在人员上的变动颇多。

除了最受瞩目的新任CEO上任，星巴克中国的联席CEO刘文娟在去年9月改任星巴克中国首席执行官；今年1月，星巴克中国董事长王静瑛决定于1月24日从公司退休，刘文娟继任。

与此同时，星巴克中国还首次设立了首席增长官这一职位。

其次，虽然裁员并未涉及中国，但有报道称其正在严查监控，并用邮件进行问题通报，据悉这并不常见。

为何“突然严查监控”我们不予置评，毕竟对于消费者来说，严查监控，保证操作规范与食品安全事件好事。

第三，星巴克中国再传被卖。

2月25日，据路透社援引四位知情人士的说法称，私募机构KKR、方源资本FountainVest、太盟投资集团PAG等投资机构有意向收购星巴克中国的业务。同时，华润集团与美团也作为潜在买家，与星巴克方面进行了初步的接洽。

事实上，这则消息也并非空穴来风。

2024年7月30日，星巴克上一任CEO纳思瀚，首次在星巴克2024财年第三季度业绩交流会上透露出星克克未来可能在中国重新寻找合作伙伴的信号。10月31日，新CEO上任后，也在业绩会上重申，中国业务将继续探索战略合作伙伴关系。

种种迹象表明，星巴克出售中国业务股权的概率较高。

值得关注的是，消费投资人黄海在2025年1月底，曾在“投资人黄海”的公众号发布文章指出：“我大胆地预测一下，2025年星巴克中国最终的大结局有可能就是出售给中国的合作方。”

以上种种现象，或许都是因为星巴克中国在华发展的现实困境。

从业绩表现来看，区别于瑞幸的成绩单，星巴克在华的表现始终差强人意。

星巴克中国同店销售额已连续4个季度下滑，2025财年Q1同比下降6%，客单价和交易量均下跌。尽管通过新店扩张勉强维持收入增长，但租金成本上涨压力（部分门店租约到期需重新谈判）进一步挤压利润空间。

尤其是，“重新谈判”并不意味着用原来的价格拿下原有门店。

毕竟，星巴克不如当年那般“稀缺”，商场也不再需要星巴克来“引流”，自然也不会给到彼时那般优惠。以及，星巴克在下沉市场还有大量的开店需求，租金成本只增不减。

此前，星巴克首席执行官倪睿安在接受采访时谈及中国市场时称，自己几周前第一次有机会参观这个市场。“我很高兴看到这是一个非常棒的组织，有优秀的人才，我认为专注于让该业务重新站稳脚跟并为人们提供我们所知道的领先体验”。

与此同时，他指出，为适应中国市场的巨大变化，星巴克必须弄清楚如何进行相应的创新并修复架构，无论是从产品还是价格的角度，然后保持走在数字化前沿。

目前，星巴克中国拥有超过7000 家商店，倪睿安表示，未来在中国将新增数千家门店。“我们必须弄清楚什么是我们在这个市场上发展的最佳方式，这也是我们正在评估的。我们还找到了让业务重新站稳脚跟的正确方法，并在新的竞争环境中真正成为市场份额的领导者。”

事实上，把业务出售给中国合作方，某种程度上来说是一个合理且明智的选择。

一方面，选择一个本土合作伙伴，其不仅更了解中国市场，也能与星巴克一起实现收益共享、风险共担。

另一方面，在星巴克之前，已经有国际餐饮集团通过此方式实现了”收益共享、风险共担“。

2017年，麦当劳把中国区的经营权卖给了来自中国的私募股权基金中信资本。

在随后的日子里，无论是门店增长、本土化表现还是财务表现都可圈可点。

门店规模方面，2017年麦当劳中国的餐厅数量为2500家，到 2024年9月已达6500 家，目标是到2028年门店达到1万家门店；2024年，麦当劳中国市场新增917家门店，总数达6820家，占国际特许经营市场餐厅数量的35%以上，为该部门门店数量第一。

本土化方面，除了尝试推出一些更符合国人口味的产品，中信资本也进一步帮助麦当劳在国内寻找合适的供应商并持续加大投资，提升了供应链的本土化水平，进一步降低了营运成本。

财务表现方面，麦当劳中国所属的国际特许经营市场部门2024年收入为26.3亿美元，同比增长3%，虽然此前的2021-2023 年，该部门营业利润同比一直处于30%以上的减少，但收入始终保持10%以上的增长。

虽然增收不增利，但“收益共享、风险共担”这句话在此刻便也能具象化体现了。

结 语

当然，瑞幸咖啡与星巴克的品牌定位不同，其可比性其实并不强。

只不过，站在当下这个时间节点来看，瑞幸这种品牌定位或许更符合绝大部分国人对于咖啡的追求。

尤其是，星巴克中国也不是没尝试过“卷价格”，但现实是，即使“卷价格”，也卷不过友商，还会进一步损害品牌长久以来在中国用户心中的“地位”和形象。

不可否认的是，中国市场依旧需要“星巴克”这样的咖啡品牌，星巴克也需要中国市场，但下一段路要怎么走，或是说如何再次走出一条可持续的健康增长之路，星巴克需要认真考虑。