利润缩水近90%，九毛九遭遇了翻台率与客单价“双杀”

文｜Bale

iBrandi品创获悉，3月10日，餐饮巨头九毛九（09922.HK）发布盈利预警公告。

公告指出，预计2024财年收入约60.73亿元，较2023财年的59.86亿元有所增长；预计净利润将不少于0.5亿元，较2023财年的4.535亿元大幅下滑。这也意味着，2024年九毛九的利润要缩水近90%。

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利润缩水近90%

九毛九的翻台率与客单价“双杀”

公告进一步指出，公司盈利下滑的原因有：餐饮市场竞争加剧，集团餐厅的同店表现下跌；部分餐厅关闭及表现不佳导致的一次性损失不超过1.35亿元等等。

众所周知，九毛九的“大爆品”是其旗下的太二酸菜鱼。作为九毛九最大的收入来源，太二酸菜鱼的表现也基本决定着九毛九的业绩。

但太二酸菜鱼正在被翻台率与客单价双杀：截至去年12月底，太二酸菜鱼同店日均销售额下滑近25%；翻台率从2023年上半年的4.3降至去年Q4季度的3.0（内地），自2019年以来最低水平。

事实上，不只是太二酸菜鱼的客单价在下降，在去年餐饮市场“价格战”这一主旋律下，九毛九旗下的怂火锅也在24年上半年官宣降价。其一度喊出了“锅底8元起，荤菜9.9元起、素菜6.6元起、焖饭6元任吃”等口号，锅底降幅在2—4元、荤菜的降幅在3—14元、奶茶饮品等价格从18元下调至13.8元，降低了4.2元。

只不过，对于九毛九来讲，太二才是九毛九的业绩命脉。

24年7月，在九毛九的半年业绩预告中，其便已经指出，净利润预计将下跌近70%。作为九毛九旗下主力品牌的太二酸菜鱼，客单价降至69元，是公司上市以来该品牌客单价首次跌到60元价格段，回到了7年前的价格水平。

但客单价的降低，依旧没有带来翻台率的提升。2024年第二季度，其自营太二餐厅的翻台率为3.6次/天、怂火锅为2.8次/天。对比2023年，太二餐厅翻台率4.1次/天、怂火锅3.6次/天，两个主力品牌翻台率均呈现下滑态势。

九毛九，或者说是太二，正在经历着翻台率与客单价的“双杀”。

实际上，太二酸菜鱼的成长轨迹，也像极了那些“网红新消费品牌”——从骄傲“狂飙”到低调“认怂”。

2015年，九毛九开设了太二酸菜鱼的第一家餐厅。彼时，其坚持酸菜鱼只有一种味道且不能选择鱼的种类，也无法进行辣度调整。以及不外卖，不促销，超过4人不接待，不拼桌，不加位。

再加之打着“酸菜比鱼好吃”的这一句口号，太二酸菜鱼做了很长一段时间用户心中的香饽饽。疫情前的2019年上半年，太二的人均消费达到75元；翻台率4.9次，甚至高于海底捞同期的4.8次。

2020年，太二酸菜鱼营收19.62亿元，占集团营收72.3%，同比增长109%。

2021年，在高速扩张下，其营收同样迎来增长，太二酸菜鱼营收32.15亿元，同比增长46%，门店扩张至350家（新增 117 家）。

值得注意的是，虽然太二酸菜鱼2021年凭借扩张带来了营收增长，但隐患也初显。比如，其翻台率降至3.4次/天（较2018年峰值4.9 次跌30%）。单店营收也从2020 年的842万元降至778万元，低线城市门店日均销售额仅 1.2 万元（盈亏平衡点 1.5 万元）。

iBrandi品创记得，直到2021、2022年左右，北京CBD某一商场的太二酸菜鱼，工作日中午都依旧有排队的情况，当然，如今那家门店已经不复存在，换成了其他餐饮品牌。

转折点也就出现在2022年。

2022年，太二酸菜鱼营收为31.08 亿元，占集团比 77.6%。同比仅增 58.2%（2021年基数调整后实际增速 18%），首次出现 “增收不增利”的情况，经营利润率从 23.1% 降至 21.3%。翻台率低到2.6 次/天。

与此同时，太二酸菜鱼在2022年，三四线城市闭店率达 12%，单店模型首次恶化。

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垂直一时火

但也只能火一时

业绩的变脸，也暴露了九毛九以及餐饮连锁扩张的深层矛盾。随着品类红利见顶以及市场竞争加剧，太二酸菜鱼同样能逃过面临“网红”变“长红”这一问题。

最初，太二酸菜鱼选中了酸菜鱼这一垂直赛道，但这条赛道的差异化并没有那么大，或是说产品差异化并没有那么大。

尤其是，“过于聚焦”之前是卖点，但随着发展，聚焦 “老坛子酸菜鱼” 单品，SKU 压缩至20个以内，这种特殊的布局方式却成了“顽疾”。直到24年，太二才上市了不辣的酸菜鱼，以及将一些其他不辣的产品陆续会推向市场。

酸菜鱼本质也有着 “强单品弱品类”的属性，标准化之下更容易同质化。腾讯一组数据指出，2024年酸菜鱼新品迭代率仅 18%。

此外，据红餐产业研究院、鱼你在一起联合发布的《酸菜鱼品类发展报告2023》，截至2023年11月，全国在营酸菜鱼门店数量已达5.2万家。2016年，这个数字大概是1.3万家。

同质化、易复制，选择少，再加之价格并不低以及线上预制菜的冲击，“尝鲜”之后，留给太二酸菜鱼的就是“过气”。垂直赛道能火一时，但也只能火一时。

其次，就消费人群覆盖层面来讲。显而易见，太二酸菜鱼想要赚的更多是年轻人的钱。但如果你想糊弄他们，他们也会立刻选择下桌。

一方面，年轻人可以接受高价，但不能是“虚高”，要货真价实。2023年315，据北京商报报道，20家餐厅被曝光“酸菜鱼不是活鱼现杀”，其中就有太二酸菜鱼。尽管太二酸菜鱼否认使用预制菜，但由于其高标准化流程，仍被不少消费者质疑是预制菜。

另一方面，随着近两年餐饮市场价格战的愈演愈烈，太二酸菜鱼的口碑也受到了影响，质量和服务似乎也在大打折扣。

在社交平台上，太二酸菜鱼的份量变少、服务变差都成了消费者吐槽的内容。一位小红书网友就曾表示，150元的双人餐，鱼肉吃了几口就没了。

公开数据指出，酸菜鱼赛道2020-2022年门店数增长210%，即使在加速开店并开放了加盟，但太二市占率从18%降至9%，同质化导致客群流失。尤其是，其Z世代占比从65%降至 42%。

23年，太二酸菜鱼用了一场6小时破亿的直播活跃了一把，但其彼时的线下复购率仅为35%，2020年，这个数字是 52%。以及，其会员活跃度下降 19%。

年轻消费者最大的优点是容易被吸引，最大的弱点也是容易被吸引，谁叫他们聪明又理性。

第三，正如上文所说，太二酸菜鱼是个“网红品牌”，因此，营销那套也没少玩儿，这也是加速其出圈爆火的秘籍之一。

但当市场与用户回归理性，尤其对于餐饮品牌来讲，会营销的意义真的没那么大。

于是，调整在近两年随之而来。

九毛九的重心依旧在太二，但就产品层面，太二目前也已经先后推出不辣的酸菜鱼和不辣的菜品；针对儿童，太二酸菜鱼推出了9.9元的儿童套餐。并取消了“不加座”“超四人不接待”等店规，以及开放了加盟。

24年，太二酸菜鱼还宣布在广州、深圳、上海和厦门四座城市开设专供外卖的“卫星店”门店。与海底捞此前开出的“卫星店”一样，太二酸菜鱼这几家新开的门店的整体面积较小，相当于外卖档口，不设置堂食，并且推出了比客单价更低的单、双人套餐，售价大概在35-50元。

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结语

2018年，在接受红餐网采访的时候，九毛九董事会主席管毅宏解释太二酸菜鱼的底层逻辑时称，“以前我们总是想让所有人都满意，让所有人都喜欢，现在这个时代很难，不要贪大求全，要在一个点上突破，把自己做好，一定会有人喜欢你的。”

在随着消费低迷，餐饮行业不断内卷，“做一类人的生意”显然支撑不起太二，以及九毛九的健康发展。

此前，对于24年上半年的成绩，管毅宏在电话会上致歉并表示，“我们做的确实不好，对市场失去了感觉，应对措施也出现失误，导致今年上半年业绩直线下滑。那怎么办？其实很简单，只要团队稳定，大家拧成一股劲儿，找到一个正确的方向，（好的）结果一定会出现。”

如今，产品布局以及运营模式方面，太二都开始了求变，但这种“低价策略+加盟+扩大消费群体”的策略成效如何，还需要时间的检验。