达美乐回暖，但披萨江湖凛冬将至
作者｜李佳琪
编辑｜苗正卿
图｜达美乐披萨官方微博
2024年11月15日，成都万象城，达美乐中国第1000家门店开业现场，消费者排队三小时抢购“千店纪念款”披萨的场景，与日本东京涩谷区同日关闭的达美乐门店形成鲜明对比。
这家全球披萨巨头正经历着前所未有的“分裂”：在中国市场，据3月27日披露的财报显示，其单店日均销售额为1.31万元、同比增长4.3%，年度同店销售额增速为2.5%。且自2017年第三季度起，已连续30个季度实现同店销售额正增长。这些成绩，与日本市场172家门店关闭的消息交织，勾勒出一幅全球化企业的生存百态图。
这种反差在财务数据上更为直观。数据显示，达美乐2024年全年营收43.14亿元，同比增长41.4%；净利润5520万元，上市以来首次扭亏为盈；经调整净利润为1.31亿元，同比增长1394.2%。而其全球业务同期关闭205家门店，日本市场贡献了84%的闭店数量。
截至2025年第一季度，达美乐中国会员人数达2720万，同比增长78%。通过“接二连三”折扣活动（周二、周三比萨七折）等策略，新客转化率提升至35%。截至2025年3月31日，达美乐中国的会员计划“达人荟”会员人数达到2720万人。过去12个月中，通过官方网上订餐渠道首次下单的新用户达到1260万人。
达美乐中国亮眼数据的背后，是从2019年至2023年累计亏损超11亿元后的一场复苏。而达美乐复苏的根本原因是：多个首店破圈强化了品牌势能、门店规模化扩张且踩中下沉市场、成本结构的优化调整、通过数字化能力构建起技术护城河等。
值得注意的是，虽然达美乐实现了77%的新市场增速，净利润增长14倍，但披萨市场的寒意并未退去。据红餐产业研究院数据，2024年现制披萨市场规模增速从去年的8%骤降至4.2%，创五年新低，而预制披萨市场规模仅6.01亿元，增速4.35%，显示消费者对标准化产品的热情持续降温。
01
本土化重构
当必胜客“屈身”向下学起了萨莉亚，开始在菜单上堆砌牛排、意面甚至烤菠菜、焗蜗牛时，达美乐中国选择做减法。2024年，其核心菜单精简至32款产品，但每月推出2-3款本土化新品。金沙咸蛋黄嫩鸡披萨、小龙虾酥香嫩鸡披萨等爆款，贡献了35%的营收，火山岩烤饼底上市三个月即成为销量冠军。
这背后，是巧妙的本土化创新。除了榴莲、咸蛋黄、小龙虾等中国消费者偏爱的口味，还嫁接文化符号，如在2025年春节期间推出的“鲍”富福“鳗”比萨，饼底为手工拍制塑造的铜钱之形，寓意财富满溢，招财进宝。
更“接地气”的表现还体现在开店策略上。2024年，达美乐中国新进驻南昌、烟台等6座城市，并计划2025年新增300家门店，重点布局已进入的二三线城市。这一策略背后是麦肯锡的预测：到2030年，中国66%的消费增长将来自下沉市场。
数据进一步证实了这项策略的可行性：截至2024年底，达美乐中国门店数达1008家，其中新增长市场占比63.2%，全年净增240家门店。
2024年，达美乐中国新增长市场（北京、上海以外城市）贡献了总营收的61.8%，达26.65亿元，同比增长77%。其还通过首店效应迅速占领市场，沈阳首店首月销售额突破1110万元，创下达美乐全球门店首月销售纪录。西安、长沙等地新店首月销售额均突破500万元，跻身全球门店销售前列。
而截至2025年3月底，达美乐中国在中国大陆45个城市经营1105家门店。在建、已签约及新开门店数量已完成全年开店目标的近六成。2025年计划新增的300家门店中，70%将布局三四线城市。在河南洛阳，达美乐推出县域合伙人计划，单店投资从一线城市的200万元降至80万元，通过简化菜单、缩短营业时间，将单店日销维持在8000元以上。其还在2024年与美团合作开发县域版小程序，通过LBS定位推送折扣券，使下沉市场复购率提升18%。
此外，面对曾经因冷链物流覆盖率不足导致的供应链短板，达美乐中国投资5.7亿元建设“蜂窝式”区域仓配中心，在武汉、成都等新增长市场实现一城一仓，将原料配送半径缩短至30公里，配送时效提升40%。2024年，其供应链成本占比从2019年的38%降至26.9%，单店日销突破1.3万元的背后，是中央厨房对300种原料的精准管控。
2024年，达美乐中国95%的订单来自线上，其自主研发的Domino’s Tracker系统，将订单处理效率提升至15秒/单。更值得关注的是，达美乐中国在2024年推出智能选址系统，通过分析美团、饿了么等平台的外卖热力图，结合高德地图的人流数据，将新店选址准确率从65%提升至82%。这套系统还被引入印度市场，使新店存活率从55%提升至72%。
过去五年，达美乐中国的员工成本占总营收比例从40%以上降至2024年的35%，通过数字化配送系统优化，90%的订单实现30分钟内送达，平均配送时间仅23分钟。这一效率提升直接带动门店经营利润率从2023年的13.8%升至2024年的14.5%。
更值得欣喜的是，达美乐中国在2024年与达美乐总部联合开发全球新品库，将金沙咸蛋黄披萨等本土化产品推向东南亚市场，首月销售额突破1000万元。达美乐中国的成功正在反向输出至全球市场。
02
矛盾式增长
在复杂的中国餐饮市场，达美乐的对手还有很多，面临的挑战也依然严峻。
必胜客凭借牛排+披萨的复合业态稳居第一，2024年门店数达3724家，营收22.6亿美元；尊宝依靠性价比，在三线及以下城市的表现尤为突出，并高调表示要冲刺万店，当前门店数已达2900家，客单价仅为达美乐的60%。
本土品牌如乐凯撒、芝根芝底等也在加速崛起。乐凯撒凭借榴莲披萨单品突破，2024年营收增长35%；芝根芝底以9.9元披萨切入下沉市场，门店数突破1200家。此外，冷冻披萨品牌如必胜客宅急送、安井食品等也在抢占家庭消费场景，进一步加剧市场竞争。
此外，2024年达美乐中国同店销售额增速从2023年的8.9%骤降至2.5%，这是自2017年以来的最低水平。在上海徐家汇商圈，达美乐门店密度达到每平方公里4家，导致单店日均订单量从2022年的210单降至165单。这种内卷在成熟市场尤为明显：北京、上海门店数量占比从2020年的68%降至2024年的37%，但贡献的营收仍占45%。
其客单价也从2023年的86.8元降至2024年的82.1元，降幅达5.4%。这种隐形降价背后，是新增长市场的结构性矛盾。在合肥、石家庄等城市，达美乐门店尚未开通外送服务，导致客单价较高的外卖业务占比不足30%。更严峻的是，2024年达美乐中国配送服务收入占比从59.2%降至46.1%，这意味着其核心竞争力——30分钟必达服务正在被稀释。
此外，尽管达美乐中国宣称100%直营，但其门店扩张高度依赖区域代理。2024年，新增长市场净增220家门店，其中85%由区域代理商投资。这些代理商为追求短期回报，擅自调整价格、降低原料标准，导致2024年消费者投诉量同比上升27%。
达美乐中国的逆势增长，本质是一场刀刃向内的自我革新。但狂飙的达美乐需要思考：当门店数量突破1000家，如何保持单店盈利能力？当30分钟必达服务不再稀缺，如何重塑竞争壁垒？如何在规模扩张与盈利质量间找到平衡点？披萨赛道从增量争夺转向存量绞杀，达美乐的矛盾式增长能持续多久，尚难给出答案。
