牵手哪吒、剑指美股，霸王茶姬如何成为新茶饮范本
在新茶饮品牌群雄逐鹿的当下，霸王茶姬已经凭借一系列亮眼举措，成功吸引了行业内外的目光。最近，牵手热门IP哪吒、冲击美股资本市场，霸王茶姬继续引发大量关注。
高举高打做营销
今年春节档，动画电影《哪吒之魔童闹海》（以下简称《哪吒2》）在全球影坛掀起热潮，票房成绩斐然。品牌们也忙着挖掘哪吒IP的价值，试图追逐这一场“逆天改命”的机遇。
其实早在今年2月底，霸王茶姬曾高调官宣与《哪吒2》展开合作，称“接下来就让我们携手去山河社稷图里喝茶吧，一起以东方茶，会世界友，踏出一条路来”。在电影上映65天之际，霸王茶姬与《哪吒2》的联名终于千呼万唤始出来。
在此次联名中，霸王茶姬紧扣“以东方·会世界”主题，围绕多款原叶鲜奶茶饮品，打造了5款主题杯和2款主题纸袋、主题吸管套等主题包材。
在消费者最为关心的联名周边部分，霸王茶姬充分听取茶友建议，如周边不要盲盒、套餐不要双杯、价格不要太贵、质量工艺要好、库存一定要足等，采用单杯套餐预售的形式，带来7款套餐，周边包括吧唧、金属冰箱贴、水墨风海报。
从品牌官方小程序来看，购买指定套餐，消费者能够以19.9元的价格，获得一杯中杯饮品券和对应的周边兑换券，到4月11日便可在下单门店兑换领取心仪周边。截至4月7日17时，品牌小程序显示七款中杯联名套餐已售出约97万份。品牌还表示仍将认真听取茶友建议、持续精进优化。
霸王茶姬的营销动作，向来是高举高打。
有媒体称，《哪吒2》相关IP授权费已经从500万元上涨至900万元。而在茶饮行业，常规的IP合作费用往往在百万上下。不难看出，此次与哪吒IP的联名，霸王茶姬也是希望通过高额投入绑定顶流IP，强化自身“东方”标签，提升品牌影响力。
从云南到世界的“东方星巴克”
在以营销拉动品牌势能的另一面，霸王茶姬正通过赴美上市，推动其“将中国茶饮带向全球”的野心加速落地。
不久前，霸王茶姬主体茶姬控股向美国证券交易委员会（SEC）公开提交招股书，计划登陆纳斯达克交易所，股票代码定为CHA，即“茶”的拼音。就在哪吒联名热闹上线同时，霸王茶姬的美股上市之旅也进入前PDIE（预路演）阶段。
// 一杯“伯牙绝弦”打开市场
不少消费者接触到霸王茶姬，往往是从一杯“伯牙绝弦”开始——截至2024年8月13日，该产品累积销量突破6亿杯。
以“伯牙绝弦”为代表的原叶鲜奶茶（招股书中称之为“茶拿铁”），是霸王茶姬在新茶饮赛道构建独特识别度的核心产品，其主要原料为新鲜茶叶和优质牛奶。
从招股书看，2024年，霸王茶姬在中国产生的GMV有91%来自原叶鲜奶茶产品，2022年和2023年这一比例分别为79%、87%。同时，这三年里，约44%、57%和61%GMV来自最畅销的三款茶拿铁——伯牙绝弦、桂馥兰香、万里木兰。
同时，霸王茶姬的产品结构也高度集中，5条产品线、19款产品。其中还由茶拿铁品类延伸出Teapuccino雪顶茶拿铁、Teaspresso极萃·茶拿铁，分别对应咖啡中的卡布奇诺和美式。
招股书也提到，霸王茶姬这份核心菜单是“受现代咖啡连锁店菜单的启发”，通过回归茶本质，提升消费者的认知度和忠诚度，同时也让品牌通过更集中、更精简、更高效的供应链管理以及高度自动化的茶饮制作流程来确保产品的质量、一致性和便利性，最终提高运营效率和服务质量。
招股书数据显示，2024年霸王茶姬全年营收达124.05亿元，同比增长167.4%，净利润25.15亿元，同比增长213.3%。其41.2%的毛利率和20.3%的净利率均高于同行水平。
// 打造多元现制茶空间
随着品牌影响力的不断扩大，霸王茶姬也开启了全国布局的征程。
招股书显示，截至2023年底，霸王茶姬门店达3511家，较之2022年新增2424家。到了2024年底，霸王茶姬门店网络进一步扩展，覆盖海内外市场，门店数量也达到了6440家。
极致的扩张速度下，截至2024年底，霸王茶姬的市场份额占比达20.3%。
为了吸引不同需求的消费群体，霸王茶姬也在并不断创新店型。
今年1月初，霸王茶姬在深圳万象前海开出了全国首家霸王茶姬·超级茶仓。门店融合茶文化、时尚设计与创新产品，通过空间设计展示茶文化的同时，也重新定义现代茶的产品创新与消费者体验。
此前，霸王茶姬还推出了“TEA BAR”概念茶空间、即买即走的“Drive-Thru”“CHAGEE Express”店型以及无声门店等多种门店模型。
// 向世界传递东方茶文化
在拓展国内市场的同时，霸王茶姬早早将目光投向海外，2018年便成立了海外事业部。其海外首店于2019年落地马来西亚，同年进入新加坡和泰国。
目前，霸王茶姬海外布局主要聚焦东南亚和美国市场，截至2024年底已在马来西亚、泰国、新加坡拥有156家门店，其中148家位于马来西亚。2025年，霸王茶姬计划在全球范围内新开1000家至1500家门店。美国首店也将于近期在洛杉矶开业。
选择在美股上市，或有助于霸王茶姬更好地打开全球化格局。招股书显示，本次公开募集的部分资金将用于扩大中国及海外门店规模，构建海外供应链网络等。
高速扩张下的隐忧
回顾霸王茶姬的成长历程，其已然成为新茶饮行业的“另类”。在其一路高歌猛进背后，也还是一有些问题存在。
最为突出的，是同店GMV增速下滑。
从品牌招股书看，自2024年第三季度起，霸王茶姬的同店GMV增速陷入疲软，同比增速仅为1.5%，第四季度更是出现了罕见的-18.4%负增长。尤其在国内门店最为密集的东部和南部地区，2024年四季度GMV环比下滑达-27.3%和-14.7%。
大量加密门店以提升规模，被认为是同店销售额下降的主要原因之一。而这也意味着，随着门店密度加大，加盟商的回本周期也将直接受到影响。毕竟，霸王茶姬直营门店目前仅有169家。
此外，霸王茶姬激进的营销策略也暗藏风险。
招股书显示，2022至2024年，公司的营销支出分别为7360万元、2.6亿元和11亿元，分别占当期净收入的15.0%、5.6%和8.9%，显著高于竞争对手。
当前大规模营销投放虽成功吸引消费者与加盟商，但随着时间推移，消费者易对密集营销产生审美疲劳。若产品与服务无法持续升级，惊艳消费者，营销投入回报率将大幅下降，进而限制品牌整体营收增长。
放眼整个新茶饮市场，竞争格局不断变化。霸王茶姬能否继续依赖原叶鲜奶茶这一大单品保持高增长，能否成功经受出海过程中的多重考验，仍有待市场进一步检验。
