京东外卖“免单风暴”背后：咖啡奶茶外卖市场生变

​京东拿出这封公开信就站在了民心所向的高点。

京东拿出这封公开信就站在了民心所向的高点。星巴克、瑞幸等头部品牌密集入驻京东外卖平台，新茶饮、咖啡领域竞争格局悄然重塑。此举不仅推动饮品外卖服务升级，更折射出平台间对商家、骑手及消费者的深度争夺。

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以骑手权益撬动市场

4月21日，京东集团以《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》引发舆论关注。信中承诺不强迫骑手“二选一”、扩大招聘规模、提升骑手家庭福利，并明确“超时20分钟以上订单全额免单”。

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京东《致全体外卖骑手兄弟们的公开信》

信中核心政策直击三大矛盾：承诺为被竞对平台封杀的骑手提供充足订单，将全职骑手招聘名额从五万增至十万；首创“双职工”待遇，为骑手配偶提供快递员、保洁等岗位；公开谴责竞对平台强迫“二选一”、逃避社保责任等行为。

其中最受关注的“超时20分钟免单”政策，看似是应对运力短缺的应急措施，实则暗藏商业逻辑——通过将配送时效从“算法压榨指标”转化为平台兜底承诺，京东试图重新定义用户体验标准。

这封公开信引发行业震荡的深层原因，在于其撕开了外卖行业长期存在的“潜规则”。京东直指竞对平台“不为骑手缴纳五险一金”“纵容幽灵外卖”“抽佣过高导致60%餐饮门店不盈利”等痛点，恰好呼应了近期舆论对平台经济的社会责任追问。而美团随后发布的辟谣声明，使得“二选一”罗生门更显扑朔迷离。

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图源：豆包AI

这场隔空交锋背后，实质是京东试图以“骑手福利”为突破口，打破美团、饿了么双寡头格局的野望。正如业内人士所言：“当平台开始比拼谁更善待骑手时，行业才算真正进入良性竞争。”

值得注意的是，公开信发布次日，星巴克、瑞幸等品牌加速接入京东外卖，暗示行业格局或面临新一轮洗牌。

02■

扶持饮品外卖搭建差异化突围模式

回看京东外卖的成长轨迹，其对饮品赛道的战略性倾斜早有端倪。

2024年9月，京东App“秒送”专区上线“咖啡奶茶”板块，瑞幸、库迪、蜜雪冰城等头部品牌首批入驻，达达配送体系同步接入。

这一动作直接导致京东外卖首月销量TOP5被茶咖品牌包揽，瑞幸以3000万单的惊人战绩登顶，相当于其9000家线下门店日均3.3单的线上增量。2025年2月启动的“品质堂食商家招募计划”，更是将全年免佣政策精准投向现制饮品品牌，吸引超过200家区域茶饮品牌入驻。

京东外卖页面

有媒体报道，去年京东外卖开通首月爆单榜，TOP5全被咖啡新茶饮品牌包揽，其中瑞幸狂卖3000万杯。其后的库迪咖啡销售2000万单；第三名古茗600万单；第四名茶百道400万单；第五名霸王茶姬400万单。

从业内流出的数据显示，头两名瑞幸和库迪能断崖似领先，背后藏着两个关键逻辑：

一是“抢跑”优势明显，大品牌早在入驻前就和平台谈好了流量扶持、满减补贴。如瑞幸的“首单1元喝”、库迪的“买一送一”，平台和商家联手砸钱引流。

二是茶饮咖啡天然契合外卖模式：一杯成本不到5块的生椰拿铁，卖15块还让人觉得“划算”；下午茶场景和外卖的“懒人经济”完美契合。反观有刚性需求的正餐类外卖，客单价高、配送麻烦，反不如这些非刚需的饮品。

区别于传统外卖平台的流量平权策略，京东外卖对饮品品类的扶持堪称“精准制导”。通过大数据分析下午茶时段的高频消费场景，平台主动将12:00-15:00的首页流量向茶咖倾斜；与瑞幸联合推出的“首单1元喝”、库迪“买一送一”等活动，本质是通过补贴培养用户消费惯性。

更值得关注的是履约体系创新：达达针对饮品特性研发防泼洒包装，使杯损率从行业平均5%降至3%；在40℃高温区域试点“冰袋+保温箱”双保险配送，消费者收到冰饮的温度合格率提升至92%。这些细节革新，让茶咖品牌的外卖复购率较其他平台高出15个百分点。

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茶咖行业迎来渠道革命

网友评论

京东外卖的强势入局，正在改写新茶饮与咖啡行业的竞争规则。头部品牌凭借先发优势快速收割红利：瑞幸通过京东渠道域流量转化效率大幅提升；库迪借助平台补贴实现单日峰值80万单，相当于新增4000家虚拟门店。

但硬币的另一面是中小品牌的生存困境——某区域茶饮品牌负责人坦言：“大品牌有资本玩‘满25减10’的补贴游戏，我们跟进就亏本，不跟就没曝光。”

这场渠道革命倒逼行业重构产品逻辑。传统外卖主打“饱腹型”餐品，茶咖则开创“情绪型”消费场景。数据显示，京东外卖下午茶时段订单占比达67%，其中“办公室多人拼单”占42%，“追剧宅家”占28%。

这促使品牌研发“外卖友好型”产品：古茗推出大容量“分享装”，客单价提升至38元；书亦烧仙草上线“买饮品送文创周边”套餐，溢价近两成。

供应链层面，沪上阿姨在京东区域仓设立预包装生产基地，将鲜果茶配送时效压缩至18分钟，突破现制饮品“2小时口感保质期”的行业难题。

“京东秒送”外卖单

尽管京东外卖当前500万单的日订单量仅为美团（7700万单）的6.5%，但其引发的“鲶鱼效应”已清晰可见。美团紧急上线“茶饮专项流量池”，饿了么推出“30分钟必达险”，行业竞争正从补贴战转向服务战。

对于新茶饮品牌而言，这场变革既是机遇也是挑战：头部品牌可借势扩张市场份额，区域品牌则需寻找差异化生存路径。

这场变革的终极影响或许超越商业范畴。京东推动的骑手社保缴纳潮，已促使美团加速落实骑手养老保险补贴政策；达达试点无人车配送茶饮，或将破解“午高峰运力荒”。

这场战役的终局，或许不在于谁能垄断市场，而在于谁率先建立起“品质可控、履约可靠、数据可溯”的新一代外卖生态体系。

对于6亿外卖用户而言，平台竞争的终极价值，正体现在那句朴素的承诺里：“超时20分钟，我们免单”。而这，或许正是行业从“流量内卷”转向“服务比拼”的真正开端。

ARTICLE文章 汪健

EDITOR编辑 三月

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