喜茶、奈雪，想重回高端
作者 |餐饮老板内参内参君
01
茶饮头部，开始涨价了
向下卷了两年，新茶饮的“开山品牌们”开始回归高端了。
最明显的信号是产品价格的回调。
最近，广州、深圳的消费者发现，原本9.9元起的奈雪早餐，悄悄上调到了15.9元起，有产品涨价幅度高达70.7%。不止早餐，咖门最新监测数据显示，奈雪今年1-4月累计推出15款新品，其中20元以上的有10款，占比约66.7%，与去年同期相比提升了20.5%。
喜茶也暗戳戳地以推新品的形式，回调价格。今年喜茶推出的多款新品价格均突破了20元，而2024年同期推出的新品价位主要集中在17~19元。
产品价格回归舒适圈，喜茶也一转攻势，在原料上持续进击。今年3月，喜茶官宣品牌升级「源牧3.8牛乳」，完成了“无抗无激素认证“，并在全国范围内陆续切换了产品原料，产品更健康。
在产品研发上，喜茶则瞄准了在地小众食材，重新强调“灵感之茶”。从南姜甘草芭乐、高原牦牛乳，到龙井绿茶、英德红茶，再到木姜子滇木瓜、小青柑普洱，喜茶精选潮汕、江门、西双版纳等在地食材作为原料，保持上新强度的同时，打造出产品的区域文化属性，维持品牌差异化。
与前两年的疯狂联名不同，中国区域内的喜茶门店自今年起未曾启动联名活动。新品的宣传更加注重在地文化与品牌价值的链接，颇具“高级感”的新品宣传页面，让不少消费者直呼“熟悉的喜茶又回来了”。
◎图源：小红书
整体来看，喜茶、奈雪今年已经不再执着于价格战，转而开始专注“产品价值”，试图回归曾经的“高端战场”。
02
改名、开旗舰店.....
旨在“重回高端”
除了在产品上发力，这几个品牌在门店模式上也有不少新动作。
喜茶回归高端的另一个表现，是继续开拓旗舰店模式。阔别已久，喜茶又开始打造各类品牌旗舰店。今年1月份，喜茶“白日梦计划”依托于成都的院坝文化，开设了新的“叠院”店，带来了一场视觉与味觉的双重盛宴。
奈雪除了涨价，则直接瞄准了国际市场，进行升级、改名。
今年5月份，奈雪官宣“十周年国际化战略升级”，对品牌名称与图形logo进行了更换。品牌中文名称由“奈雪的茶”简化为“奈雪”，英文标识由“NAIXUE”更换为“Naìsnow。品牌logo则由之前“奈雪の茶”改成了雪花形状。根据官方解读，这与品牌名称中的“snow”相呼应。
尽管部分消费者吐槽新logo“像生物科技公司”“看着不对称，不像专业设计师做的”，对此并不看好。但难以掩盖的是，奈雪进军国际的野望以及由此提升品牌调性的筹划。
改名，只是奈雪回归升级的一个方向，品类拓展也是重头戏。
今年以来，奈雪在产品线上增加了“当季Green”与“每日500蔬果瓶”两大全新系列，转向健康赛道；在饮品的基础上，今年3月，奈雪推出了品牌首家轻食“Green 店”，到今年5月，又有30家“Green店”在4座城市同步开业。
“Green 店”定位于白领工作餐场景，绿色的主题门店与轻食的搭配，强化了奈雪“生活方式品牌”的定位。
从品牌形象到产品再到新店型，奈雪正打造全链路健康生态，回归高端品牌。
03
喜茶们重回高端
古茗们“乐坏”了
从喜茶、奈雪的回归，我们可以嗅到，茶饮最痛苦的时候似乎已经过去了。
5月16日，国家市场监督管理总局党组书记、局长罗文在《人民日报》发表题为《综合整治“内卷式”竞争?维护公平竞争市场秩序》的署名文章。文章指出，当前一些行业和领域陷入“内卷式”竞争恶性循环，企业创新面临瓶颈，不仅导致资源浪费、效率低下等问题，更不利于产业结构优化升级，与发展新质生产力的要求背道而驰。
茶饮赛道，在2024年正是陷入了这种“内卷式”的竞争恶性循环。几乎整个茶饮行业都不是很好过。
过去一年，蜜雪冰城在低价格带“一枝独秀”，再加上供应链的优势明显，活得相对滋润。而竞争最激烈的，便是15元左右价格带。原本就有古茗、茶百道、沪上阿姨等等，2023年前后，喜茶、奈雪等高价格带品牌又为抢占下沉市场而涌入。
各大品牌都害怕失去下沉市场，失去跑马圈地的最后红利窗口，因此陷入价格混战。而喜茶、奈雪们，其实是中国各行各业内卷的一个缩影。
在中国的大量行业竞争当中，过去两年都出现了不断内卷降价的状态，企业的利润越来越薄。
从多家茶饮品牌上市破发的情况也可以看到，这些茶饮品牌在2024年情况并不好过，所呈现的业绩并不如意，因而资本市场对其并不抱有乐观情绪。奈雪业绩更是惨淡。财报数据显示，2024年奈雪营收49.2亿元，同比下滑4.7%，经调整净亏损9.19亿元，单店日均销售额跌破万元。
喜茶虽然情况好一些，但开放加盟后逐渐陷入了“品牌力下滑”的局面。业内人士向内参君直言：“如果继续放加盟，很可能会变得四不像。“
喜茶的加盟故事起初是美好的，许多餐饮朋友都曾向内参君透露，第一批加盟喜茶的是赚到钱的。放回当时的背景来看，喜茶放加盟、降价，是一个“识时势”的合理决策。
而在越下沉的过程中，问题开始出现了。许多加盟商开始抱怨赚不到钱。一大原因就是，喜茶在面对古茗等品牌时，价格逐渐接近，但是门店面积成本等却更高，加盟商要赚钱更难，因而势必会在一定程度上降低对产品品质的要求。从消费者端的反馈也能够明显感知，喜茶的产品品质越来越被消费者诟病。
随之而来的，是喜茶高端的品牌印象逐渐被打破。今年喜茶刹车加盟，推出客单价更高的产品，不再频繁联名等等举措，都是在努力拉回自己高端的形象。
业内人士坦言：“喜茶重回高端对整个行业都是利好，在15元价格带少了强劲的对手，古茗、茶百道这些品牌今年的业绩也有望回升。”
04
各安天命，
是一个好路子吗？
重回高端，喜茶们回得去吗？
日本经济学者大前研一提出“M型社会”，描述了一个社会中中产阶级不断萎缩，两极分化日益加剧的趋势，与此同时，两端人群的需求都需要被满足。
喜茶、奈雪、霸王茶姬这些定位高端的品牌，或许能够拉动“M型社会”一端的需求。
不妨借他山之石来看。商超赛道集体下行，但山姆和胖东来以差异化的服务和产品，给消费者带来了新的体验，也因此逆势发展；lululemon、昂跑、HOKA等新兴运动品牌也是则凭借差异化产品、精细化的门店体验运营以及对顾客资产价值的深度挖掘，在运动品牌的红海中创造出新的商业领地.....显然在偏高端的市场，需求仍在。
对于喜茶回归高端，不少业内人士表示看好。一方面，纵使喜茶在过去一段时间里，联名＞产品研发，但喜茶的联名一直比较有调性，比如此前与草间弥生联名，艺术气质拉满，其他品牌难以模仿；另一方面，喜茶在产品力上依然破具影响力，比如超级植物系列的爆款单品，一举带动了整个奶茶赛道果蔬茶的热潮。
而奈雪其实本身下沉并不像喜茶那么明显，比起“回归”，更像是“自救”。
奈雪早期的“烘焙+茶饮”模式，由于烘焙及“第三空间”的高投入，在业绩上明显“掉队”了。如今奈雪试水了多个模型，开出奈雪茶院、奈雪green等，并主要发力奈雪green。
可以说，奈雪green是其在高端路线的“奋力一搏”。
目前国内的轻食赛道，只有Wagas、gaga鲜语、FOODBOWL超级碗等几个品牌跑出来了，仍是一个有品类但无强势头部品牌的状况。短时间看，奈雪通过健康化叙事，能够较快俘获一批消费者，而长久来看，则非常考验其运营能力，毕竟轻食赛道的高成本与低复购的矛盾依然无解。
这几年高端茶饮市场最大的变数其实是霸王茶姬，曾经的黑马已经彻底跑成了“王者”。而喜茶、奈雪们的“回归”，想要再现“高光时刻”，似乎已经难上加难。
