萨莉亚利润下滑，平价餐饮神话 “破防” 了？

文 | 张冬

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萨莉亚“杀向”澳大利亚

是开拓，还是逃离？

这两年，很多品牌都喜欢自称是“某某界的萨莉亚”，足见其火爆程度。

前几天，萨莉亚在越南胡志明市开了首店，这是继中国大陆、台湾地区、新加坡后，又一海外店。

中国是萨莉亚海外市场的核心，战略地位不言自明，所以，萨莉亚决定今年7月，将在广州开设子公司以统筹业务，另外，萨莉亚还表示，2026年去澳大利亚开店。

在餐饮增势放缓的当下，这个号称“西方沙县小吃”的品牌竟能如此信心满满地扩张，到底有什么秘诀？火锅老板们能否借鉴？

先看萨莉亚去年的表现。2024财年营收为2245亿日元，同比增长122.5%，净利润为81.49亿日元，同比增长158.1%。

虽然没法跟“麦肯”比，但相对于过去的自己，确实成长很快。萨莉亚究竟做对了什么？

在讨论这个问题之前，我们先把表针拨到开店那年，因为要分析一个品牌的行为，得先看“原生家庭”，如此才能更好地理解其动机和目的。

萨莉亚，这个诞生于1967年的日本餐厅，起初主营日式料理，没啥亮点，价格上也没优势，次年，改卖意大利菜，价格又下调30%，迅速火爆；1973年开始公司化运营，此后加速拓店；1999年，东京上市；2003年在上海开出中国首店，此后，平均每年开店三四十家，目前全球有1500多家店，中国有400多家。

在这漫长的58年里，萨莉亚经历了日本的经济泡沫、次贷危机、金融危机、东京大地震、2020疫情，可谓多灾多难。

上世纪80年代，日本宽松的货币政策和金融自由化，使得大量投机资金涌入，催生股市和房地产泡沫，折腾了10年，泡沫破碎，老百姓的钱大多用来修复债务，投资少、消费少，引起经济通缩，国民经济陷入低迷，加上老龄化加剧、少子化缺少劳动力，日元贬值，经济活力大幅削弱，剩下一地鸡毛。

从1990年算起至2010年，日本被外界称为“失落的20年”，然而，到2020年经济恢复依旧缓慢，又被称为“失落的30年”，这两年，外界认为，时间还得往上加，估计要“失落50年”。

在这期间，萨莉亚在日本迅速崛起，包括711便利店和优衣库，基本也是同时崛起，凭借的正是其“具有供应链优势的低价策略”和“极致效率”。

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在细分的心理账户下

萨莉亚正遭遇失灵

从日本的餐饮消费趋势看，大众节约消费，低价位的产品渐成主流，老百姓再穷，饭总要吃，选择再多，消费再理性，也没人拒绝低价美味的食物，萨莉亚的低价，不仅适应了当时人们的消费水平，也满足了众多消费者体验意式西餐的尝鲜需求。

萨莉亚早在1988年就开始布局供应链，自建农场，种植大米蔬菜，后来，还在加工、交付环节摸索出自产自销的独特模式，目的是减少流转周期、精简环节中存在的多余成本，萨莉亚甚至曾为省去“生菜去芯”的操作流程，研发出一种无需去芯且菜叶子更多的生菜种子。

为了降低成本打低价，萨莉亚在选址上也是精挑细选，比如，在中国内地，70%以上位于一线城市、16%以上位于新一线城市，然而，大多门店开在商场的犄角旮旯、楼道尽头、不起眼的转角处，这么干，不仅能接触到年轻人，租金成本占比还能压低到13%，低于行业平均的20%。

当下，中国消费者的更为审慎理性，哪家好吃、哪家便宜，个个门儿清，萨莉亚无疑是平价餐饮的“绿洲”，在干涸的沙漠里，无需打广告，人们自会找到。

另外，在萨莉亚的后厨，每道菜都可预制，人力上也多使用临时工。

这一套下来，呈现在顾客面前的，是20元左右一份的意面与焗饭，是39元一份的8英寸披萨，是三五十元的葡萄酒（750ml）。

回过头看萨莉亚，其优势诸如自建农场与工厂以降低食材成本、中央厨房预制以提升效率、选址非核心商圈位置以压缩租金、临时工缩减人力开支等。

尽管如此，萨莉亚在日本却不够灵光，这跟即将失落的50年有很大关系，当然，中国不存在失落多少年的问题，毕竟人口基数大，市场广袤，这也是萨莉亚将重心放到中国的主因。

2024财年收入漂亮，但步入2025后，在产品涨价和外部内卷的双重压力下，萨莉亚快被整破防了。有业内人士认为，主要诱因是2024年夏天的涨价。

根据萨莉亚2025年第一季度财报，中国内地门店数同比增长10%至387家，同店销售额下降10%，上海、北京等核心市场营业利润缩水至去年同期的82%~96%。

这还是开在北上广，要是开在其他城市，估计都要歇菜。

萨莉亚想挺好，期望以增加采购和销售数量，来换取价格上的优势，但是，无论规模效应也好，还是集采效应也罢，都难以阻挡消费疲软带来的结构性危机。

什么叫结构性危机？

过去，人们买东西，会考虑性价比，即性能与价格，而现在的消费者，则将性价比进行了拆分，包括品质、价格敏感度、需求紧迫度、体验感等等，结构发生了很大变化。

尤其价格敏感度的不断增加，大众的“心理账户”变得更加细分，打个比方，过去一碗面卖10元—20元，顾客能接受，现在，这碗面在顾客的心理账户中可能是8元—12元，最可怕的是，不仅仅是价格带的收窄，还有价格的降低，所以，很多店的常客，慢慢就流失了，这不一定是品质降低，有可能是顾客的心理账户变了。

特斯拉涨几百、几十块，人们没啥感觉，一块披萨涨2块，可能就会失去20%的复购顾客。大众对价格的心理防线，比商家想象中要脆弱得多，反观萨莉亚，其平价定位与刚性成本之间的冲突，也比我们想象中严重得多。

有业内人士介绍，开一间萨莉亚，在日本，回本周期是三五年；在中国，是一两年。利润打得薄，回本就慢。

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火锅要过的，不止是

价格与成本的难关

从中国过往经历和日本近几年的表现来看，低价对经济的影响十分巨大，不单单是商家的滞销，最关键一点，打击了大众的消费积极性，以至于整个社会的产业链路都会变得停滞不前。

◎穷鬼快乐屋

几天前，国家统计局新闻发言人说，当前物价总体处在低位，这会对企业生产经营带来压力，影响居民的就业增收，因此，推动价格合理回升很重要，下阶段要继续发挥宏观政策的作用，进一步扩大投资需求。推进供给侧改革，改善经济循环，持续规范市场秩序，促进价格合理回升。

不论是扩大投资，还是供给侧改革，短时间内，都不会使大众消费心理的发生逆转，病来如山倒，病去如抽丝，从2023年5月份算起，餐饮的这条病丝，足足抽了两年。

在这期间，价格战也打了，供应链也下场出手了，低成本高效率的策略用上了，国家、协会、第三方之类的平台也都呼吁了，甚至连萨莉亚的极致成本和极致效率你也学到了，但依旧于事无补，其根源就在于大众心理账户的发生了结构变化——价格带变得更细。

很多顾客放弃社交，原因正在于其预想中社交产生的费用，将击破心中的价格带，那就别玩了，不值。

这两年，小火锅、自助火锅（一次付清模式）、自选火锅（按菜价收费）的兴起，本质上是对抗顾客的“价格敏感度”，SKU丰富、价格多元、嗨吃没刺客，过去的丰俭由人，只能在一张菜单上比划，而现在面对大量产品，拿多拿少，花多花少，自主权更大。

这也是火锅适应当下消费心理变化的方法之一，即，给顾客更多选择，虽不能拉伸心理账户中的价格带，但会有更多产品落入价格带的罅隙里。

如果不是自选模式，火锅店也可以设置多种多样的套餐，套餐价格越细分越好，当然，这对于产品种类及其组合的智慧是种很大的考验，目的就是用套餐营造性价比的感觉，并切入狭窄的心理账户中。

还有一种方式是强调稀缺，放大优势。很多火锅店瞄上非遗产品、云贵食材以及地域特色，包括季节性上新，也是情同此理，因为稀缺性的存在，这类产品在顾客的心理账户中很少分类，也能被顾客接受，前提是给的体验要够足，凭借一口稀缺的锅底打天下的时代，已经过去了。

再就是实地调研。化身吃客去调研顾客真正的心理价位，如同投标之前，先看到标底，而且这种调研要有日日不断之功，在爆品迭出的年代，很多企业就是用这种方式找到了顾客的心中首选和价格区间。

最后

我们再聊一聊火锅餐见的老朋友，星巴克。

就在萨莉亚宣布进攻澳大利亚市场的同一天，星巴克发布一则消息，准备出售星巴克在中国的股份。

要知道，星巴克中国在2025年第二季度，其营业收入、同店交易量以及利润率，均取得同比增长。

星巴克新任CEO卜来恩（Brian Niccol）说，中国的竞争环境似乎“非常激烈”，宏观环境也很“严峻”。

这句话，算是解释了卖股权的理由，业绩一好就“卖身”，也似乎成了一些公司的招牌动作。

面对相同的环境，做出的决策却截然不同，从这一点上看，萨莉亚确实有几分骨气，只是不知道，他的帅，能超过几秒。