本土化，会成为汉堡王“硬刚”肯麦的法宝吗？
撰文｜H.H 编辑｜杨勇 来源 | 氢消费出品 ID | HQingXiaoFei
在国内市场“憋屈”多年后，汉堡王终于开启了本土化战略转型。
从年初的全资收购、到后来高管变更、再到如今推出两款全新鸡肉汉堡产品，在迎合消费趋势方面汉堡王做出了一系列动作，公司高层更是直接表示将会持续加码中国市场。
作为一个比麦当劳成立时间还要早的连锁品牌，汉堡王是当之无愧的国际快餐巨头。无奈由于进入国内市场较晚，再加上内部问题频繁出现，汉堡王在中国的发展举步维艰。
那么如今开始持续押注本土化后，面对国内西式快餐市场的高度内卷和激烈竞争，汉堡王的手中能有多少胜算呢？
01
本土化战略，终于落地
作为国内西式快餐市场中的“小透明”品牌，汉堡王进入到2025年后，动作频频。
今年2月，RBI集团官宣将会从汉堡王的在华特许经营商中回收几乎所有股份，并准备开始寻找本地合作伙伴进行运营。不到20天，汉堡王在华的高层管理人员便发生了人事变动，表面来看虽然只是担任临时首席执行官的职位，不过汉堡王一系列的操作已经在向外界表明不会放弃中国市场。
果不其然，过去半年时间里，汉堡王进行了一系列的策略调整。
首先是对于旗下门店体系的优化。官方信息显示，汉堡王中国接下来将会对国内的1000多家门店进行全面评估，年销售额低于30万美元的门店会被直接关闭，未来主要聚焦核心市场。
结合到2024年底汉堡王单店年均销售额40万美元的表现来看，关闭部分低效门店对于系统销售额的影响不足5%，不过此举或许能够在未来帮助汉堡王中国在单店表现上走得更加长远。
优化门店体系只是其一，产品方面的表现实际上更加重要。
据《2024年汉堡风味趋势观察报告》所发布的数据显示，鸡肉类汉堡在国内汉堡市场的占比超过60%。以牛肉汉堡作为主打产品的汉堡王，秉承着打不过就加入的原则在7月初推出了两款全新鸡肉汉堡产品，“脆辣皇金鸡腿堡”和“特辣皇金鸡腿堡”，原价22.5元起的两款新品限时特价只需9.9元。
根据汉堡王的官方描述，新品和常规的炸鸡汉堡不同，前者主要通过锁鲜＋烤鸡风味等两项技术创新，来为提供完全不一样的口感。已经在线下门店尝鲜过的消费者陆续在小红书等社媒平台发布感受，“汉堡王的新品太香了，让人意想不到”“除了肯德基麦当劳，以后再买鸡肉汉堡又多了个全新选择”…
价格方面，肯德基有“疯狂星期四”、麦当劳有长期坚持的“穷鬼套餐”，汉堡王除了为应对两大巨头的竞争所设立的“周三国王日”外，还推出了每周9块9和买1送1的活动。事实上，早在去年8月汉堡王就曾在一个月时间内把旗下包括果木香风味鸡腿堡、小皇堡等多款招牌产品以9.9元的价格进行销售，直到现在线下门店或微信小程序中也经常能够看到不同力度的优惠活动。
无论是优化门店体系，又或者推新品、搞活动，所有的动作几乎无一例外都在践行汉堡王的本土化战略。
图源：汉堡王中国官方微博
不过这并不意味着转型布局本土化就能够给汉堡王以“硬刚”肯德基、麦当劳的底气，毕竟目前国内西式快餐市场的竞争仍然激烈。尤其终端消费市场，汉堡王在门店规模方面和另外两大巨头的差距相当明显。
从消费者的角度出发，更多的门店也就意味着能够更便捷的下单。如此来看，汉堡王在坚定不移推进本土化战略的同时，短时间内恐怕难以对另外两大巨头造成太大的威胁。
02
连锁巨头，在国内水土不服
如果把视野放到全球范围内，汉堡王实际上是仅次于麦当劳的连锁汉堡品牌，只是没想到在国内市场和国际市场的表现大相径庭。
公开资料显示，和肯德基麦当劳早在上世纪90年代就已进入中国市场不同，直到2005年汉堡王才姗姗来迟在上海开出了国内的首家门店。由于发展前期西式快餐市场经过了肯德基和麦当劳的开拓，消费者心智已经被两大巨头“瓜分殆尽”，在此背景下汉堡王进入中国市场前7年只开出了52家门店。
2012年来自土耳其的TFI集团全面接管了汉堡王在中国市场的运营，品牌发展进入快车道，2014年门店数达到400家，2018年更是突破1000家大关。彼时汉堡王雄心壮志，在2018年底提出未来三年时间将会把门店数翻倍，只可惜这一目标最终未能实现，直到现在门店数只有1500家左右。
作为在世界范围内比肯德基还要强大的汉堡巨头，为何汉堡王在中国市场会陷入“水土不服”的困境呢？
除了错过国内汉堡市场发展的黄金时期，汉堡王的差异化路线或许从一开始就注定了无法在国内和其他竞争对手正面抗衡。事实上，汉堡王的产品主打牛肉系列，定价相较于肯德基麦当劳要更高一些，算是品质汉堡的代表选手。
只不过这种差异化的策略无法吸引到更多的国人买单，此前已经提到，在中国市场鸡肉汉堡才是主流。再加上相对更高的售价，对于常吃汉堡的消费者而言，可能在很偶尔的情况下才会选择汉堡王换换口味。
图源：汉堡王中国官方微博
即便如此，汉堡王如果在国内市场走高端的“小而美”路线，或许也能够吸引到一批忠实拥趸。尴尬的点就在于汉堡王既要又要、摇摆不定的发展策略，一边要中高端，另一边又想通过引入加盟商来扩大规模。
结合社媒平台上加盟商对汉堡王的控诉，汉堡王的开店成本并不低，即便在三四线城市也需要投资300万左右才能够顺利开业。日常运营过程中，食材成本大概能够占据到门店销售额的50%左右，再加上10%的特许经营费和广告费以及强制要求线下门店所购买的咖啡机、圣代机等昂贵设备，站在加盟商的角度来看盈利空间并不算大。
如果说在品牌方的层层“剥削”下，加盟汉堡王已经成了“弯腰捡钢蹦”的生意，那么汉堡王在运营方面所存在的选址不当、供应劣质食材、霸王条款和效率低下等问题，则成了彻底压倒加盟商最后的稻草。
2024年加盟商向汉堡王维权的消息时有发生，热搜上甚至出现了#加盟商300万投资汉堡王血本无归#的话题。有加盟商直言，食品安全问题是底线，汉堡王直接供应劣质和临期食材如发霉的番茄、经常断货的生菜等，传导到消费者终端有关汉堡王的投诉和质疑声不断。
黑猫投诉平台上，以“汉堡王”为关键词进行搜索能够看到近3000条投诉，其中有不少涉及到食安问题，甚至有消费者出现食物中毒的现象。
图源：黑猫投诉平台
最终的结果是汉堡王在国内市场的年销售额和单店收入全球垫底，2024年单店平均年销售额只有40万美元，其他国际市场哪怕是最少的巴西也超过了100万美元。
赚不到钱，却又要承担着难以估量的责任，加盟商们抛弃汉堡王也就不足为奇了。
03
未来，有机会翻身逆袭吗？
不可否认，汉堡王已经意识到了在中国市场发展过程中的问题。只是时移事易，面对如今国内汉堡市场的竞争格局，现在才开始本土化的汉堡王想要成功打个翻身仗也并不容易。
从行业大趋势的角度来看，据《2024中国餐饮大数据白皮书》显示，过去多年国内餐饮市场整体营收始终维持着较高增速，然而到了2024年下半年餐饮市场开始进入慢周期，增速普遍只有3%左右。细分到汉堡市场同样如此，更不用说国内汉堡行业竞争对手林立。
首先来看国际品牌中的肯德基和麦当劳，早在2017年麦当劳更名为金拱门后便开始加速本土化布局，开店速度明显加快，门店数量从2017年的2500家增长到现在超过7600家；肯德基更是不必多说，国内市场一直由百胜中国负责运营，本土化策略相当成熟，早在2023年就率先突破了万店大关。
有着相当覆盖度的门店，再加上在国内市场各种接地气的运营策略，提起汉堡等西式快餐品牌，大多数国人心中最先能想到的就是肯德基和麦当劳。
原本在国内市场已经远远落后于肯德基和麦当劳，塔斯汀等中式汉堡品牌的异军突起，更是给了汉堡王当头一棒。
自2012年成立开始，塔斯汀凭借“中式汉堡”的概念和加盟模式迅速扩张，截止到2024年底门店总数已经超过8800家，覆盖全国300多座城市。大多数产品亲民的价格，也被消费者称为贵价汉堡的平替。
如果再算上在全国已经开出超过2万家门店的华莱士等品牌，竞争激烈程度可见一斑。
在业内人士看来，汉堡王的本土化战略以及推出炸鸡汉堡之类的新品来迎合大众口味本身并没有错。不过或许可以进一步细分产品和加码营销，例如肯德基能够每年推出包括油条在内的几十款新品、甚至还有专注健康营养的子品牌，营销方面疯狂星期四的“V我50”早已成为每周上演的固定节目。
从这个角度出发，汉堡王的本土策略大概率只是一个开始，未来在产品和营销端仍然有很多功课要做。
