凯德集团中国之路 来福士沪深杭“三响炮”进阶的背后

（赢商网报道） 时间回到1994年，凯德（原嘉德置地）在上海滩百腾大厦叩开中国大门，后于2003年启幕中国首家来福士项目。

自那时起，“来福士”成为凯德驰骋中国零售市场的宣传名片。从上海、北京、成都到宁波，十年弹指一挥间，四城四座来福士见证了“凯德时速”。

2016年，“来福士”品牌三十而立。当年12月中旬，凯德集团高调宣布，2017年将在亚洲开业8个购物中心。

其中，有6个购物中心位于中国（包括3个来福士），开业面积达百万平方米，是凯德集团所有年份中开业商业面积最多的一年。

这也就有了杭州来福士、长宁来福士、深圳来福士以及凯德•西城在今年4月底开门迎客的“盛况”。6月30日，还将迎来三大来福士的盛大开业。

“是时间上的偶然？还是长期战略结果？”面对着凯德掀起的一波接一波商业热潮，市场不禁向其抛出了这样的思考。

对此，凯德集团回应赢商网，“这是凯德坚持综合体战略和五大核心城市群战略的发展结果，今年下半年还有两大综合体开业，包括上海的凯德星贸和苏州中心。”

凯德五年运营业绩账单

公开数据显示，2012-2016年间，凯德集团的营业额整体呈上升趋势，五年复合增长率达16.74%。营业额增长同时，凯德年净利润也保持着较为稳定上升。

“专业的运营管理经验，对各地细分市场的深刻洞察，全球性的视野和联动，多年积累的品牌效应，成熟的团队。”问及如何在多变的市场环境下保持持续增长，凯德方面对赢商网解释。

具体看，2016年，凯德集团营业收入同比增长10%，税后净利润增长11.7%。其中营业利润占整个税后利润的72%，增长27.8%。

“主要来源于中国的住宅和购物中心业绩增长。”对于上述业绩表现，凯德方面如是给出原因。

据赢商网了解，2016年凯德在华住宅总销售额为180亿元，相较2012年的70亿元年复合增长率高达37%。另一方面，2016年凯德在华购物中心净物业收入同比增长5.2%；租户销售额同比增长10.2%。

随着住宅、购物中心及综合体规模累加，凯德在华资产占集团总资产的比例亦从2012年的38%一路升至2014年的48%，之后则保持在45%左右的水平。

凯德来福士中国进阶法

翻开来福士在中国的发展轨迹图，起点是上海来福士。这座有着“中国最早的购物中心之一”称号的综合体屹立于上海人民广场，可近观南京路步行街和外滩，并于2003年11月1日开业。

资料显示，上海来福士广场总建筑面积约13.96万平方米，包括51层甲级智能化写字楼、8层大型购物中心及2层停车场组成，其中购物中心主打年轻时尚主题。

“差异化”与“专业运营者角色”一直被业内看成是上海来福士常年人气旺盛的“杀手锏”。据赢商网了解，为应对南京路商圈激烈市场竞争，适应市场最新消费潮流，上海来福士于2008年、2014年进行过两次大的品牌调整。

2008年底开始，上海来福士购物中心进行一系列租户调整和品牌升级，目标是“成为年轻、潮流购物中心的市场领导者”。此次引入的品牌包括美国著名汉堡连锁品牌Carl's Jr（卡乐星）、面包新语、大食代等品牌。

随后2014年，上海来福士掀起一场“去主力店化”品牌调整风暴，引进了不少新锐时尚品牌，是商场历年来最大一次调整和升级。

　　凯德集团中国八大来福士项目（资料来源：凯德官网 图片来源：赢商网）

上海来福士之后，北京来福士、成都来福士及宁波来福士分别于2009年6月、2012年9月23日及2012年9月29日先后开业。

今年4月27日、28日、29日，杭州、上海长宁及深圳来福士商场分期开业，成为商业地产圈“三响炮”。

“时隔近五年，公司对这三个新入市的来福士有着怎样的期待？”问题简单直入，凯德给出的回答也毫不避讳，“是来福士品牌的最新作品，是2.0升级版。”

凯德来福士2.0版本（资料来源：企业提供 图片来源：赢商网）

按照凯德方面官方说法，2.0版来福士的进阶法则主要体现在品牌理念、业态组合、品牌选择及建筑设计等多个方面。

在品牌理念上，来福士品牌口号从“城中之城”转变为“乐享其城”，背后则是聚焦点的转化，即从“建筑”物理属性转变到对“人”的关注。

业态组合上，2.0版来福士做了业态扩展，由原先的高档购物中心、国际甲级写字楼及服务公寓三大业态，扩展为涵盖商场、办公楼、服务公寓、五星级酒店、珍藏单位及精品公寓六大业态。因此，同时拥有这六大业态的杭州来福士也被贴上“迄今为止业态最丰富的来福士”标签。

“组合拳”则是凯德对2.0版来福士在品牌选择上的升级概括，即“按照首次进入城市的品牌和旗舰店、网红店、个性设计师品牌等不同类型配比。”

在这一标准下，三大新来福士中首次进入城市的品牌占到20%以上，包括喜茶等一批网红店。

值得一提的是，2.0版来福士在建筑设计上较之前也有“进阶”，“体量都很大，建筑难度也更高，更具人文精神”。纵览凯德集团中国八大来福士项目，不难发现，从30万平米的杭州来福士到80万平米的重庆来福士，项目体量层层递增。

然而，无论是沿用的三十年的“城中之城 来福士”升级为“来福士城 乐享其城”，还是品牌选择的“组合拳”，2.0版来福士凸显的是对“人”的聚焦。无疑，这恰好符合当前商业地产开启的一场场对“人”或“时间”的争夺战。

正如凯德所言，在购物中心的“人、货、场”中，“人”即消费者的作用越来越重要。“要按消费需求的升级去确定引入哪些品牌和划分不同业态占比，品牌更新的速度也比以前快。”

除了“人”这一关键元素外，“IP化”成为2.0版来福士的个性化标签，其中上海长宁来福士、杭州来福士及深圳来福士分别被成为“腔调之城”“趣之城”及“活力之城”，与所在城市和区域本身的历史文化气质完美融合。

凯德在华商业爆发背后

“明年在亚洲即将开业8个购物中心（其中6个位于中国），开业面积达百万平方米，是所有年份中开业商业面积最多的一年。”

去年12月，凯德集团在国际商业地产领域影响最大的展览会——MAPIC 2016（International Market for Retail Real Estate）上高调宣布。

根据计划表，今年在华新开的6个购物中心除了已经开业的上海长宁、杭州、深圳来福士以及凯德·西城，下半年还将有上海凯德星贸中心和苏州中心。

“凯德在华开业综合体最多的一年”“凯德开业商业面积最多的一年”……每一个标签背后都透露着一种信号，即经四年沉淀期后，凯德在华商业出现了爆发式增长。

是时间上的偶然？还是长期战略的必然？站在天平两端，凯德的回答侧重后者，“这是凯德坚持综合体战略和五大核心城市群战略的发展结果。”

据悉，2013年1月11日，新加坡嘉德置地宣布公司中文名称正式更名为“凯德集团”。凯德集团总裁兼执行官林明彦履新后提出，将专注核心市场、精简组织机构、确立综合体战略。

为配合“综合体战略”执行，凯德集团围绕“一个凯德”的宗旨酝酿并开启了一系列的大调整：八个业务单位精简为四个、脱售了在澳洲置地的股份、将凯德商用私有化并入集团……

经近十四年积淀，截至目前凯德在华的综合体拼图除了八大来福士外，还在天津、广州、深圳、上海、苏州、宁波、成都、西安及武汉落地了15个项目。

凯德在华其他综合体项目（除来福士之外）（资料来源：凯德官网 图片来源：赢商网）

与“综合体战略”并行则是凯德在华确定的“五大核心城市群战略”。2013年中，凯德集团总裁兼首席执行官林明彦表示，城市化、社会财富增加和内需增长等因素仍意味着中国具有巨大的市场潜力。

在这一大背景下，凯德将在中国瞄准五大城市群，分别是京津地区，长三角的上海、杭州、苏州和宁波，珠三角的广州和深圳，西南地区的成渝和华中地区的武汉。

不难看出，凯德在华的来福士及其他综合体布局都是围绕上述城市而展开，其中上海则是重中之重。

“在中国，2016年集团在一二线城市的资产占总体资产的93%，凯德集团聚焦的五大核心城市群的11个主要城市资产占集团在中国总资产的86%。”凯德方面提供的数据显示。

用战略来保证扩张方向外，凯德在华商业爆发背后的另一推动力则是近些年对收购、轻资产这两种手段的运用。

自去年推出“以自持项目为主、输出管理为辅助”策略，目前其已在长沙、西安和成都分别签订了购物中心管理合同。

“这是凯德轻资产路线的拓展，今后会继续关注已有业务城市的适合的机会。”凯德集团对赢商网透露。

收并购方面，从早前的北京首地大峡谷、凯德广场·云尚，到近期的成都凯丹广场、上海国正中心，凯德已在中国上演了一出又一出大戏。

对于选择收购项目的标准，凯德方面则表示，“会优先选择已有全产业链布局的五大核心城市群的优质项目。无论是已开业项目还是未开业项目，会预估项目的成长性。是否通过旗下基金收购，要看项目的成熟度。”