欧阳捷：商业本质是赢利 回归初心方能回归本质

编者按：消费升级、互联网技术不断改变着人们的生活方式、消费习惯迭代周期不断缩短、线上与线下渐渐融为一体，过去的2016年，是商业地产最让人捉摸不透的一年，也是充满机遇与挑战的一年。而在已经到来的2017年，我们看到购物中心的场景时代已经到来，行业、业态的边界越来越模糊，交互、融合的不断探索也将带来无限的可能。创新无边界，变革亦有道!赢商网特别邀请业内精英现身说法，共探场景时代的变革之道。

商业地产经过十余年发展，正逐渐告别野蛮生长阶段，各开发商也在探索各种创新模式来进行突围，新城商业也是其中一员。

新城控股集团2008年进军商业地产领域，截止目前新城商业已在全国布局41座，其中已11座。根据新城商业发展蓝图，2017年预计实现累计开业和在建购物中心40个以上，2020年已开业广场将会超过100座，实现中国商业领导品牌的强势蜕变。

当商业地产井喷发展，新城商业面临的市场压力不言而喻。不过，在新城控股集团高级副总裁欧阳捷看来，这是一个机遇与挑战并存的时代，“但商业的本质是赢利，要坚持回归初心，要求购物中心运营者们既要提供好的产品，还要提供好的服务”。

新城控股集团高级副总裁欧阳捷

赢商网：商业地产将会告别野蛮生长阶段，通过各种模式创新进行良性修复，进行中国式的突围。在存量时期的商业地产行业，您认为有哪些挑战和机会？

欧阳捷：商业地产还未进入完全的存量时期，但是，增量将逐渐减少，存量的机会逐渐显现，挑战和机会主要来自以下四个方面：

首先是运营品质的挑战。未来商业的竞争将从跑马圈地向运营管理转变，购物中心的品质将是消费者、品牌商家、地方政府、资本市场最为看重。没有好的运营品质的购物中心将逐渐被淘汰，拥有强大运营能力的商业团队将获得更多的改造商业、整合资源、提升收益的市场机会。

其次是产品创新的挑战。随着收入水平和消费能力的提升，有效需求不断换档升级，尤其是基本生活需求已经满足的今天，包含体验式消费在内的精神消费将成为未来最重要的增长空间，不论是购物中心的建筑形态还是引进商家的产品业态，购物中心都必须适应这种变化。

第三是大数据应用的挑战。个性化、定制化、柔性化时代，只有运用大数据，才能做到客户精准定位、商业精准营销、服务精准周到。未来没有批量化的客户，及一招鲜的企划推广，只有通过大数据的精准定位、精准投放才能带来精准的客户导流。

最后，商业最根本的还是投资回报率的挑战。没有回报，就没有投资，就没有商业，未来达不到6%的租金回报率就是不合格的购物中心，达到10%以上租金回报率的购物中心才有资格被资本市场认同。

赢商网：中产阶级被誉为未来中国最具消费潜力的群体。在您看来，中产消费的特征有哪些？应如何满足和挖掘中产消费？

欧阳捷：中产阶级的消费更多将花在精神消费上，包括文化、旅游、演艺、曲艺、歌舞等，他们更希望充实、提高、完善和挑战自己，了解过去未曾理解的事物，尝试过去未曾尝试的刺激，感受过去未曾感受的体验，他们将愿意为此买单。

满足他们的需求，就要在他们见所未见、闻所未闻、悟所未悟等方面下功夫，使他们在体验的同时能有所感悟、在感悟之后又愿意分享、在分享之后又带来更多关注，并形成呼应和自豪感。

赢商网：属于IP的时代正在来到，IP对购物中心运营和品牌商家商业模式创新带来哪些影响，如何利用？

欧阳捷：IP的价值在于文化，当物质消费达到基本满足的时候，精神文化消费将成为未来的趋势，IP时代恰恰顺应了这种趋势，谁能抓住这种趋势，谁就能赢得购物中心的未来。

IP不是简单的形象表达，也不只是为了观赏、拍照、吸引眼球，IP更重要的是代入感和参与感，让消费者亲身融入其中，真正受到感染、影响和教育，对场地、设备、组织、演绎的开放都有更高的要求，时间和精力投入也将更大，但越是差异化，IP的增值价值越大。

赢商网：马云提出“新零售”的概念，国务院出台“实体零售创新”的文件，在您看来未来零售的机会和“新”思路有哪些？

欧阳捷：在我看来，不存在所谓的“新零售”概念，线上零售＋线下零售本质都是零售，商铺也是零售的配套，物流只是零售的运输配套，算不得零售，更不是新。

当前对于消费者来说，零售最大的痛点:一是有效需求与适宜价格之间的矛盾；二是工作节奏越来越快与生活服务不够便捷之间的矛盾。电商的快速发展恰恰是因为解决了这两个痛点，这两个痛点也是百货、超市实体店的软肋，现在马云又走到线下实体店，也说明马云意识到没有线下只有线上是不可能持久的，电商也将面临增长瓶颈。

未来百货的零售机会在于实施买手制，买手制可以有效降低价格并且提高有效需求的针对性；超市的机会在于社区化，因为越是便利贴近大众，靠近社区，送货上门的成本也将降低；购物中心的机会在于包括体验式消费的精神消费。

赢商网：商业地产迎来了变革时代，标新立异、特色创新层出不穷，对于整体商业地产行业无疑是趋利发展，但所有的创新都应该回归到商业的本质，做好服务。在这样纷繁复杂的市场，该如何坚持商业的“初心”，如何做好服务？

欧阳捷：商业的本质是赢利，不赢利的商业是没有生命力的；商业的初心是赢得消费者的心，没有消费者的用脚投票就没有商业的繁荣，没有商业的繁荣就没有商业的赢利。

回归到初心，既要提供好的产品，还要提供好的服务。比如，个性化的时代需要更多小批量甚至手工打造的看似粗糙的产品、作品、商品，购物中心提供的不仅仅是商品展示、交易平台，还要提供产品制作、加工平台，还有作品教育培训、分享传播平台，让手工不仅是休闲还是成就，不仅是作品还是商品。

对于服务，一是要从解决消费者的痛点改进服务，如消费者希望得到充分透明的信息，我们需要信息平台，他希望得到送货上门，我们就要设法提供物流服务等；二是要从消费者意想不到的惊喜中创新服务，如根据大数据分析，寻找曾有过爱心之举的客户并广播、现场赠送礼品，对再次光临的老年人送上关爱和祝福，对勇敢、聪明、友爱的小朋友给予现场奖励等，以传统文化价值观引领社会精神风貌，也树立购物中心的社会责任感和品牌效应。