变革有道丨水游城孙旭东：零售没有变 变的是方式

编者按：消费升级、互联网技术不断改变着人们的生活方式、消费习惯迭代周期不断缩短、线上与线下渐渐融为一体，过去的2016年，是商业地产最让人捉摸不透的一年，也是充满机遇与挑战的一年。而在已经到来的2017年，我们看到购物中心的场景时代已经到来，行业、业态的边界越来越模糊，交互、融合的不断探索也将带来无限的可能。创新无边界，变革亦有道！赢商网特别邀请业内精英现身说法，共探场景时代的变革之道。　

“严重感觉到中国的购物中心数量过剩，导致市场分流是必然，现在特色服务、商品显得尤为的重要，未来所有的竞争是综合性的东西。”孙旭东先生说到。

这位经常游学于日本、美国的中国零售业的杰出人物，魁梧的身材，一双似乎会说话的眼睛，给人一种可亲可近的感觉，孙旭东先生于2013年接任南京鹏欣水游城总经理的职务，凭借对水游城项目的打造，使其在商业地产界的名声为众人所知晓。以至于，提到南京水游城就会与孙总所联系到一起。

南京鹏欣水游城总经理 孙旭东

“靠价格、靠新鲜事物，来吸引客户这些都是短暂的，只有产品的品质才是长期、永恒的，最重要的是消费者有一个消费习惯的属性，顾客的忠诚度是相当给力。”对于当下有些购物中心靠折扣、靠花哨的形式来吸引消费者的现象，孙总直指零售其中的本质。

2015年水游城整体销售业绩12亿元，2016年销售业绩13.8亿元，同比增长15%。在整个过程中，水游城根据不同的业态进行了相应的调整。H&M、MUJI、ZARA等品牌都进行了店铺形象升级、改造。在餐饮业态方面，主菜也是不断的进行升级，来满足消费者挑剔的味蕾。但是对于水游城其它的店铺也在不停的换，平均每个星期调换一个品牌，在维持水游城品牌新鲜度的同时，又会让消费者觉得很熟悉。

孙总再次肯定了消费者消费习惯这一惯性对于消费市场依赖性的重要影响。

在孙总看来，未来中国最具消费潜力的群体--中产阶级，两头小中间大，具有消费能力强，见的世面广，时间比较紧，服务要求高等特点，这些特点没有什么变化，其中最大的变化是理性的回归。

当谈及新零售时，孙总认为，零售其实并没有变，变的只是它的方式。以下为采访实录：

赢商：商业地产将会告别野蛮生长阶段，通过各种模式创新进行良性修复，进行中国式的突围。在存量时期的商业地产行业，您认为有哪些挑战和机会？

孙旭东：前段时间在美国给女儿选学校，刚从美国回来不久。回来后也跑了很多城市去看了看，存量时期的商业地产，严重感觉到中国的购物中心数量过剩，现在大家都蜂拥而上，导致市场分流是必然的。区域内项目要合理的进行规划，多少人口或哪一个区域规划多少个购物中心，需要多大的面积来限制等等。

但是蛋糕就那么大，整个南京或者长三角人口就那么多的人，居民收入也相当稳定，因此现在特色服务、商品就显得尤为的重要。现在市场的竞争是综合性的东西，未来顾客的多样性、饱和度区间度相对来说比较复杂。

顾客的忠诚度对市场影响是非常大的，她们对新鲜事物还是有一个接受度的，新开一个店要排很长的队，但是确确实实的靠价格、靠新鲜事物，吸引客户都是短暂的，只有产品的品质长期、永恒的。

根据不同的业态，不同的项目，来进行结合。2015年水游城整体销售业绩12亿元，2016年销售业绩13.8亿元，同比增长15%。在整个过程中，水游城根据不同的业态进行了相应的调整。H&M、MUJI、ZARA等品牌都进行了店铺形象升级、改造。餐饮业态方面，主菜也是不断的进行升级，来满足消费者挑剔的味蕾。但是对于水游城其它的店铺也在不停的换，平均每个星期换一个品牌，在维持水游城品牌新鲜度的同时，又会让消费者觉得很熟悉。

这是水游城的调整、经营思路，去年南京新开了5个购物中心，今年江北将有7个开业，这造成分流是必然的。怎么样留住客户？只有在经营上下功夫。不变的东西，那一部分品牌是要升级的。变的东西，市场变化升级，自己立马要做出反应。

赢商：中产阶级被誉为未来中国最具消费潜力的群体，在您看来，中产消费的特征有哪些？应如何满足和挖掘中产消费？

孙旭东：未来中国最具消费潜力的群体--中产阶级，两头小中间大，具有消费能力强，见的世面广，时间比较紧，服务要求高等特点，这些特点没有什么变化，其中最大的变化就是他们消费理性的回归。

现在面对那些奢侈品，LV、Armani等品牌，消费者显然是一副可有可无的心理，有固然好，是生活的一种点缀，没有也没有什么关系，也不是那么的难受。因为在她们看来，没必要花一半的工资钱买这些东西，把生活过的紧巴巴的。

同时，房产对他们消费的影响也非常的大。消费者对日用的消费，非必须的消费在减弱，水游城不做高端，只做时尚、流行。定价不高，流行度高，对于政策的依赖不高，水游城的定位也是非常符合他们的消费实力和消费观的。

赢商：对于“购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造”的说法，您如何看待？

孙旭东：说到场景塑造，其实水游城本身就是一个很大的场景ip，为了规避这种盒子状的购物中心，当时选择了半开放式的结构设计，让人觉得没有压迫感，尤其是春秋，绿植多，空气好。春季的田园风，是水游城自带的一个基因。

对于ip的打造要比我们想象中要求高的多，人有梦想还要去执行。对于水游城场景的营造，每年都会投入上千万，在这方面，其它购物中心可以在这方面做足了功夫，而不是做那些浮于表面泡沫的东西。

赢商：购物中心的社交化属性将被进一步强化，社交经济在购物中心中有哪些新思路？

孙旭东：就水游城而言，一直在营造一个城市客厅的氛围，出于对隐私的要求，大家都有留吃不留住的这种心理，因此现在消费者需要大量的社交场所。在这个功能上，我们营造了很多地方，比如咖啡店、休闲餐吧等。每天喝一杯咖啡，和闺蜜朋友聊聊天，现在这也是一种生活方式。

每次也都会让消费者对水游城保有一定的期待和新鲜度，包括我们的外立面、地面都多了翻新等，在加上品牌一系列的调整等等，平均每周有一个新品牌登陆水游城。

赢商：马云提出“新零售”的概念，国务院出台“实体零售创新”的文件，在您看来未来实体商业的机会和“新”思路有哪些？

孙旭东：零售并没有变，变的是它的方式。今年春节的时候在国外待了一段时间，明显感觉到中国处在一个最好的时代，不管是在支付方式还是交通方式，包括共享单车等这样的新鲜事物。

零售它是一个有理念的东西，不管是新零售场景化的营销，还是活动导入都是很重要的一个过程。这个过程是有记忆的，比如你点了外卖，只能满足你的饥饱问题。而如果去餐厅排队，和服务员交流点餐、评价等，这就是一个过程，吃的好，你下次还会来，还会带朋友或者家人来。新零售实际上它解决了很多的问题，包括设施，支付方式等。

水游城是从停车场就开始导入，可以称的上是南京最便捷的停车场，在卖场里有很多缴费的地方，不想去ATM机，就可以随时用手机里面的微信、APP等手段支付。　 

2017年4月13日-14日，由赢商网主办的第十二届中国商业地产节在广州举行，以“变革有道：场景·内容·跨界”为大主题，与商业地产界的新老朋友们相约，共论改革之道。咨询热线/媒体合作：020-37128283 品牌合作：020-29104508