赢商专访|陈羿同：导入新锐生活方式 杭州大悦城欲造6大原创主题街区

编者按：当下，趋同的业态组合已经让目的性消费不足以成为购物中心的核心人流引擎，消费者喜欢的不再仅仅是产品本身，而是产品所处的场景，以及场景中自己浸润的情感。毋庸置疑，购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造，而场景塑造的最终结果是IP化。而伴随着变革的往往是跨界，行业、业态的边界越来越模糊，交互、融合的不断探索也将带来无限的可能。

创新无边界，变革亦有道！4月13-14日，由赢商网主办的第12届中国商业地产节以“变革有道：场景、内容、跨界”为主题，在广州南丰朗豪酒店隆重举行，在此之前，赢商网推出商业地产“变革有道”系列采访，分享创新、变革之道。

作为中粮集团着力打造的商业体，大悦城在过去的10年发展中以稳扎稳打的策略塑造了强势的品牌形象，其创新打造的主题街区更是被行业津津乐道，截止目前已在北京、沈阳、上海、天津、烟台、成都开业运营9家ShoppingMall。

2015年7月，中粮在杭州布局了其第8座大悦城项目——杭州大悦城，总投资金额高达约80亿元，总建筑面积约50万平方米，欲在杭州打造一个集购物中心、超甲级写字楼、滨水街区、LOFT公馆为一体的大型城市综合体。

计划于2018年8月开业的杭州大悦城，目前已进入项目筹备期，今年上半年将召开招商全面启动大会，近400家店铺将通过前所未见的业态组合挑战商业全新可能，其中超过30%的首进品牌，众多品牌概念店和跨界组合店也将逐步亮相。此次赢商网有幸独家专访到杭州大悦城总经理陈羿同，一起来听听看他对未来商业发展的看法，还有更多杭州大悦城商业规划和亮点信息的爆料。

杭州大悦城总经理陈羿同

赢商网：中产阶级被誉为未来中国最具消费潜力的群体，在您看来，中产消费的特征有哪些？

陈羿同：现阶段，中国的中产阶级有两个较为显著的特征，一方面，他们通常都受过良好的教育，追求有态度、有品质、有标签的生活方式，热衷于尝试新鲜的、与众不同的产品和体验，并带有强烈的情感满足和自我实现的需求；其次，他们往往具有稳定、可观的收入，会用三分之一的收入作为自由支配，购买力强，消费频次高，而且更愿意为产品附加值买单。可以说，目前中产阶级是整个消费市场中消费意愿、能力和品位都比较突出的一群人，他们是整个零售消费市场的中流砥柱。

当然，中产阶级也会因为“代际”的差别又表现出不同的趋势，随着90后逐渐迈入职场、成为社会主角，以他们为主体的新兴中产在消费方面又有新的变化，他们的兴趣导向、社交导向、品牌导向会更加明显，这一代人在互联网的快速迭代中成长，更愿意为自己的兴趣和态度付费，更愿意为了追求某一种潮流或者传达某一种标签而买单，他们的消费观点更自由、更随性。　　 

赢商网：对于满足和挖掘中产消费，大悦城是如何做的？

陈羿同：大悦城一直以来致力于为中国城市新兴中产阶级创造“年轻、时尚、潮流、品位”的生活方式，因此对于中产阶级的了解也相对比较深入。

大悦城是以18-35岁新兴中产阶级为目标客群，为了网罗这部分最活跃、最具变化的消费群体，我们一直秉承着“精细化客群经营”这一商业核心理念，围绕目标客群，大悦城从 “客户价值识别”与“客户价值实现”双重维度着手，通过样本研究、数据交互等技术手段，不断开展消费者洞察，建立了以“社交客、拜物狂、实用派、超级粉、时尚控、文艺范”为标签的六类人群模型，一方面通过引进全新的品牌、业态间的混搭跨界、生活方式氛围的打造来满足消费者对于购物升级的需求，另一方面也在主题街区创新、特色购物场景营造、差异化购物氛围升级等方面做出了诸多尝试。　　 

赢商网：购物中心的社交化属性将被进一步强化，那么社交经济在杭州大悦城的运营中将会有哪些新思路？

陈羿同：购物中心从诞生之初，就带有约会、聚会场所的属性，近年来，随着个性化商业的崛起，购物中心的社交功能更加凸显。我们常常提到的社交经济在某种程度上说就是以前常常提到的粉丝经济，而粉丝经济愈来愈呈现出社群化的特征，购物中心往往因一场主题活动而网络了众多的潜在会员，这部分会员又因线上交互逐渐形成带有某种价值倾向的强链接。

杭州大悦城在发掘社交经济方面，将融入“社群”概念，一方面，通过主题街区、水岸码头、城市步道、下沉式水幕广场、工业遗址公园等元素升级商业空间属性，丰富个性化体验；另一方面，提升以良食局为中心的会员服务体系，打通会员数据路径，积极将电商、支付平台、城市服务、媒介KOL等外部资源进行跨界整合，形成接驳线上线下多维度的的社交生态圈，真正实现杭州大悦城“首座体验式水岸潮圣购物乐园”的城市服务功能。　　 

赢商网：对于“购物中心的场景时代已经到来，未来商业竞争在于场景的塑造”的说法，您如何看待？

陈羿同：未来商业的竞争是客流的竞争，而场景塑造只是方法和道具，场景化的目的是为了激发并满足目标客群的需求，增加消费者粘性，从而释放他们最大的消费动能，同时提升整个购物中心的品质和调性，而对目标客群的深入分析和不断挖潜是未来场景塑造的基石，这就需要团队具有敏锐的商业洞察，主动接触、了解和掌握目标客群的消费行为和消费习惯。

作为正在建设中的项目，杭州大悦城目前进行了大量的前期消费者调研，一方面，通过数据采集和数据分析，接触、识别项目3-5公里范围内的目标人群并形成客群地图；另一方面，通过数据共享和人物样本分析，不断洞悉目标客群行为差异和消费偏好，形成精准的立体化人物画像。

洞察是为了实现，如何让购物中心呈现更多生活场景，提高项目可逛性，在给予消费者前所未有体验的同时，与目标客群发生精神层面的共鸣，实现新锐生活方式的导入是场景塑造的关键。　　 

赢商网：杭州大悦城是从哪些方面和方式植入内容，营造特定场景提供服务和产品？

陈羿同：作为购物中心场景化运营的引领者，大悦城一直在积极探索“人、货、场”三维的最佳结合。此次，杭州大悦城将充分优化品牌组团，借助老店新开、新兴业态、跨界混搭等形式不断丰富购物层次感，实现对核心客群生活方式的引领。与此同时，着力打造色界、杭庭、芳思、马力印巷、面都、环太平洋6大原创主题街区，并通过京杭大运河天然水系和“湖光山色”的建筑肌理呈现差异化购物场景，使原有的空间结构承载出更多社交、娱乐、生活的体验空间。　　 

赢商网：属于IP的时代正在来到，IP对购物中心运营和品牌商家商业模式创新带来哪些影响？杭州大悦城打算如何运用IP？

陈羿同：随着IP概念逐渐深入人心，IP正广泛的影响着各个商业领域。作为购物中心的经营团队更需要清楚的理解IP带来的新的价值观念。

大悦城品牌本身就是一个强IP，各个大悦城又在其基础上强化了自身个性化的IP属性。杭州大悦城将传承大悦城品牌属性，结合杭州本土文化，把握时下潮流趋势，创新自身的IP价值。

未来，杭州大悦城不仅将在运营推广方面大力引进类似于魔兽、LINE FRIENDS、海贼王、哆啦A梦等跨界资源，形成已有IP的借势导流，更将投入巨大的精力在业态创新、品牌孵化等方面，创造出服务自身属性的自有IP，在聚合粉丝，打造社群平台的同时，建立社交情感生态圈，以便在目标客群的心中强化大悦城酷乐潮玩、时尚前沿、社交体验的自我IP。